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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A maioria dos produtos de consumo fabricados é vendida por meio de plataformas de retalho de terceiros, como Amazon ou eBay. As marcas não têm acesso direto aos dados dos seus clientes finais. A Jabra, fabricante de equipamentos de áudio, utiliza uma abordagem inovadora para as jornadas pós-compra que demonstra a ponte para preencher essa lacuna de dados entre o fabricante e o utilizador final. Ao fazer isso, eles obtiveram insights e impulsionaram o crescimento incremental da receita por meio da automação de marketing com tecnologia da Optimove. Este estudo de caso revela como as marcas podem transformar as ligações diretas com os utilizadores finais em oportunidades de envolvimento e crescimento.
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Quando os consumidores compram em plataformas de mercado, como Amazon ou eBay, em vez de diretamente da marca fabricante (DTC), eles não são registrados no radar da marca, tornando-se um ponto cego do marketing.
A Jabra, líder em soluções de áudio e comunicação, enfrentou esse desafio comum a inúmeras marcas de consumo. Na Connect 2024, conferência de utilizadores da Optimove, Paul Sephton, diretor de comunicações da marca Jabra, abordou essa questão e explorou o potencial transformador de uma solução: a jornada do cliente pós-compra.
De acordo com Sephton, apenas 7% das vendas da Jabra são diretas, deixando a marca com margens de lucro menores e uma falta de dados e insights valiosos sobre os clientes fornecidos à marca. «Quando compra nesta plataforma de terceiros, pode ser um fantasma para nós», disse ele.
Como resultado, a Jabra perdeu a oportunidade de proporcionar experiências excepcionais de atendimento ao cliente, recolher feedback e construir um relacionamento com os seus clientes. Em última análise, a incapacidade de interagir diretamente com os clientes diminui a capacidade da marca de criar conexões significativas e cultivar relacionamentos de longo prazo com o seu público.
A Jabra embarcou numa missão para capturar esses clientes indescritíveis, recolhendo dados e iniciando o envolvimento para forjar relações duradouras, cultivar a lealdade e aumentar as oportunidades de vendas adicionais.
A Jabra aproveitou a interação inicial entre o produto e o consumidor após a compra – o próprio produto. Eles convidaram os consumidores a descarregar a sua aplicação, registar o seu produto e desbloquear dois anos de garantia estendida.
Vinte e cinco por cento (25%) dos clientes, principalmente de compras indiretas, optaram por se registar, com 78% a consentir as permissões de marketing. Isto proporcionou uma porta de entrada para oportunidades de vendas cruzadas, sinalizando um caminho promissor para expandir o alcance da marca e maximizar o envolvimento do cliente.
Após o registo, a Jabra iniciou a jornada pós-compra. A marca começou a oferecer valor por meio de comunicações direcionadas, cultivando o relacionamento e promovendo benefícios mútuos. Aproveitando o marketing inteligente de CRM baseado no marketing orientado para o cliente, a Jabra proporcionou experiências personalizadas que impulsionaram o envolvimento e aumentaram a satisfação do cliente, orientando os consumidores a maximizar a sua experiência com o produto.
Posteriormente, a Jabra redobrou os esforços para compreender os seus utilizadores e descobrir as suas preferências e necessidades, facilitado pelas informações obtidas a partir do produto adquirido. Com essa base estabelecida, eles estavam em uma posição melhor para oferecer experiências personalizadas e promover relacionamentos duradouros com os clientes.
Capacitada pela capacidade da Jornada de Auto-Otimização da Optimove de orquestrar centenas de micromomentos, proporcionando a cada cliente uma jornada personalizada e orientada para o cliente, a Jabra embarcou numa jornada de antecipação, esforçando-se para prever e entregar exatamente o que os seus clientes desejavam a seguir.
«O nosso objetivo é executar o máximo de automação possível e ter um ambiente onde possamos direcionar os consumidores com campanhas todos os dias e obter muito valor deles por um longo período de tempo», disse Sephton.
Com as jornadas auto-otimizadas da Optimove, os profissionais de marketing podem oferecer a cada cliente individual a jornada mais adequada para ele. As jornadas auto-otimizadas levam em consideração o histórico de interação de cada cliente com a marca e calculam o aumento esperado no valor ao longo da vida útil de cada campanha, ou nenhuma, para cada cliente elegível.
A Jabra continuou a otimizar e melhorar as experiências dos clientes através de informações adicionais ou sugestões de acessórios complementares, com o objetivo de elevar a satisfação e promover um envolvimento duradouro.
Esta abordagem estratégica resultou num aumento de 3,5 dólares por utilizador nos 12 meses seguintes após o estabelecimento do contacto, o que é significativo para centenas de milhares de clientes. Também melhorou a pontuação NPS (Net Promoter Score) da Jabra em 50%, criando clientes mais satisfeitos e dispostos a recomendar a marca.
A experiência da Jabra destaca o impacto das jornadas do cliente pós-compra na navegação pelos desafios de um ecossistema impulsionado pelo mercado. Ao aproveitar estratégias pós-compra para capturar dados de clientes e iniciar interações personalizadas, a Jabra preencheu a lacuna entre as transações de mercado e o envolvimento direto, promovendo relações duradouras e impulsionando o crescimento incremental da receita.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Rob Wyse é diretor sênior de comunicações da Optimove. Como consultor de comunicações, ele tem sido influente na mudança da opinião pública e das políticas para impulsionar oportunidades de mercado. Entre os temas em que trabalhou estão mudanças climáticas, reforma da saúde, segurança interna, transformação da nuvem, IA e outras questões atuais.
