Dominando as jornadas pós-compra

1. Quando e como fazer a transição para o multicanal?

Muitos programas de CRM, especialmente as jornadas pós-compra, geralmente começam com um único canal. Na verdade, de acordo com o e-mail é o canal preferido selecionado por 59% dos inquiridos. Como resultado, muitos profissionais de marketing começam com o e-mail como canal único. 

No entanto, hoje em dia, os clientes interagem com as marcas através de vários canais, incluindo SMS, mensagens na aplicação, redes sociais e correio direto. A transição para uma estratégia multicanal requer um planeamento deliberado.

Considerações importantes para a transição:

• Fase 1 (foco no e-mail): Comece por otimizar o programa de e-mail com uma análise de dados robusta, segmentação clara e mensagens personalizadas.
• Fase 2 (Expansão multicanal): Integre gradualmente outros canais assim que os pontos de contacto por e-mail mostrarem sucesso mensurável. Por exemplo, adicionar lembretes por SMS ou notificações push no aplicativo pode aumentar o envolvimento.
• Fase 3 (Integração total): Adote uma abordagem multicanal unificada que aproveite os insights de todas as plataformas para entregar mensagens consistentes e coesas.

Essa transição em fases garante que os novos canais sejam incorporados estrategicamente, evitando sobrecarregar os clientes ou diluir a mensagem da marca.

2. Quais métricas os profissionais de marketing devem acompanhar para avaliar o sucesso?

Para entender a eficácia de uma jornada pós-compra, é fundamental definir e monitorar os KPIs certos. Essas métricas devem estar alinhadas com os objetivos de negócios e os padrões de comportamento dos clientes.

KPIs recomendados:

• Métricas de envolvimento: taxas de abertura, taxas de cliques e taxas de resposta para e-mails e outros canais.
• Métricas de receita: taxa de compras repetidas, valor médio dos pedidos e valor ao longo da vida.
• Métricas de vendas cruzadas e vendas adicionais: percentagem de clientes que compram em diferentes categorias ou atualizam as suas compras.
• Insights comportamentais: tempo de compra para encomendas repetidas, categorias de produtos que geram mais receita e taxas de rotatividade.

Ao analisar essas métricas ao longo do tempo, as marcas podem refinar as suas campanhas para maximizar o impacto.

3. Como os insights da fase um informarão as estratégias multicanais?

Os insights da fase focada em e-mails fornecem a base para expandir o programa para uma estratégia multicanal. Os principais aprendizados sobre o comportamento do cliente, como horários preferidos para interação ou categorias de produtos populares, orientam a seleção de canais e mensagens.

Etapas práticas:

• Identifique pontos de contato de e-mail bem-sucedidos que impulsionam o engajamento e a receita.
• Mapeie essas informações para outros canais (por exemplo, replique ofertas de e-mail bem-sucedidas em SMS ou notificações de aplicativos).
• Use os dados para priorizar os canais mais propensos a melhorar a experiência do cliente e o ROI.

Por exemplo, se os dados de e-mail mostrarem que clientes de alto valor respondem bem a ofertas de vendas cruzadas, essas ofertas podem ser adaptadas para mensagens no aplicativo ou anúncios sociais para alcançar os clientes onde eles são mais ativos.

4. Como a segmentação e a personalização podem melhorar os resultados?

A segmentação e a personalização eficazes são essenciais para adaptar as experiências pós-compra que ressoam com os clientes.

Estratégias de segmentação:

• Segmentação do ciclo de vida: diferencie as mensagens para novos clientes, clientes recorrentes e clientes de alto valor.
• Segmentação comportamental: segmente com base na frequência de compra, categorias compradas ou gasto médio.
• Segmentação preditiva: use modelos de identificação precoce de clientes de alto valor para se concentrar nos clientes que provavelmente se tornarão VIPs.

Táticas de personalização:

• Conteúdo dinâmico com base no comportamento de compras anterior.
• Recomendações de produtos complementares.
• Mensagens oportunas relacionadas com marcos importantes para o cliente, como aniversários de fidelidade ou datas de nascimento.

A personalização promove conexões mais fortes com os clientes e aumenta a probabilidade de eles voltarem.

5. Quais resultados e roteiro os profissionais de marketing devem esperar?

Um programa pós-compra bem-sucedido requer resultados claros e um roteiro estruturado. Isso garante o alinhamento entre as equipas e um progresso mensurável.

Principais resultados:

• Segmentação de clientes: segmentos detalhados com base no ciclo de vida, comportamento e valor previsto.
• Desempenho da campanha e insights do cliente: aprendizados sobre métricas de engajamento, impulsionadores de receita, comportamentos do cliente e áreas para otimização.
• Estrutura de testes: um plano para testes A/B de pontos de contacto, frequência e eficácia do conteúdo.
• Plano de integração de canais: uma abordagem faseada para incorporar novos canais.

Exemplo de roteiro de seis meses:

1. Mês 1-2: migração para a nova plataforma de CRM e configuração do programa de e-mail básico.
2. Mês 3-4: Análise inicial do desempenho do e-mail e segmentação de clientes.
3. Mês 5-6: Lançamento de campanhas-piloto multicanais e avaliação de desempenho.

Esta abordagem estruturada garante uma construção perfeita da jornada pós-compra.

6. Como as melhores práticas multicanal podem ser incorporadas à estratégia?

As estratégias multicanal exigem o alinhamento das mensagens e do envolvimento entre as plataformas para criar uma experiência unificada para o cliente.

Melhores práticas:

• Consistência: garanta que as mensagens e a marca sejam consistentes em todos os canais.
• Tempo: coordene o tempo para evitar mensagens sobrepostas ou redundantes.
• Envolvimento baseado em preferências: permita que os clientes escolham os seus canais preferidos de comunicação.
• Insights integrados: use uma plataforma de dados unificada para acompanhar o comportamento e o envolvimento do cliente em todos os canais.

Por exemplo, um e-mail apresentando um programa de fidelidade pode ser seguido por uma notificação push solicitando a inscrição no aplicativo e um lembrete por SMS sobre os benefícios do programa.

Em resumo

A conceção de uma jornada pós-compra eficaz é uma combinação de estratégia, análise e execução. Ao abordar questões-chave, como a transição para estratégias multicanal, a definição de métricas e a priorização da personalização, as marcas podem criar experiências pós-compra que impulsionam a fidelidade, aumentam a receita e promovem relacionamentos de longo prazo com os clientes.

À medida que um programa de CRM evolui, lembre-se de que o sucesso é construído de forma incremental. Ao se concentrarem na melhoria contínua e aproveitarem os insights baseados em dados, os profissionais de marketing podem alcançar a melhor jornada pós-compra da categoria, que ressoa com os seus clientes e atende aos seus objetivos de negócios.

Para obter mais insights, entre em contacto connosco para solicitar uma demonstração.