El modelo de suscripción es un negocio en el que el cliente paga una cuota periódica a intervalos regulares para acceder a un producto o servicio. Este modelo es una excelente oportunidad para obtener ingresos regulares y predecibles, al tiempo que se fortalecen las relaciones con los clientes y se fomenta la fidelidad a la marca.
Existen muchos tipos de modelos de suscripción. Estos se pueden dividir en dos categorías principales:
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Suscripción basada en contenidos: servicios que ofrecen acceso a contenidos como programas de televisión, música en streaming, revistas online, etc.
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Producto físico: servicios que ofrecen la entrega puntual de artículos, como cajas de suscripción de cosméticos, alimentos o ropa.
La principal diferencia entre los dos modelos es el uso que hace el cliente. En los programas basados en contenidos, el cliente puede acceder al servicio un número ilimitado de veces dentro de un periodo de tiempo específico; los clientes basados en productos suelen tener una interacción con la marca durante cada periodo. Muchas empresas no supervisan la actividad de sus usuarios, comprobando si seguirán pagando el mes siguiente o no.
En su mayoría, los clientes VIP son un grupo relativamente pequeño de clientes que generan una gran parte de los ingresos de la empresa. En un modelo de negocio por suscripción en el que los ingresos periódicos por cliente son iguales, ¿es posible o incluso necesario identificar a los VIP? En este blog, analizaremos esta cuestión, centrándonos en la suscripción a contenidos, y sugeriremos algunas ideas para definir a esos VIP y cómo interactuar con ellos de forma diferente.
¿Por qué tener VIP?
¿Qué sentido tiene tener clientes VIP no monetarios? Hay varias razones para identificar a tus clientes VIP en un modelo de suscripción. En primer lugar, puedes animar a tus clientes más apasionados a que sean embajadores de tu marca, haciendo referencias para atraer nuevos clientes y recomendando el producto o el servicio en las redes sociales. En otras palabras, puedes aprovechar tus esfuerzos de retención y utilizarlos para la adquisición y el crecimiento. Pide a estos clientes que den su opinión a través de valoraciones o encuestas que también pueden ayudar al desarrollo de productos. Además, el mero hecho de participar en una encuesta refuerza la afinidad con la marca, lo que puede aumentar el LTV.
¿Cómo se definen los VIP?
La mayoría de las empresas definen a los VIP en función del gasto de los clientes o de sus ingresos. En un servicio de suscripción basado en contenidos, dado que todos los clientes pagan la misma cantidad y, por lo tanto, proporcionan los mismos ingresos, debemos encontrar otras categorías, condiciones y combinaciones de las mismas para crear nuestros VIP. En este caso, identifique a los clientes con el mayor valor futuro, que proviene de la probabilidad de retención del cliente. Una posible categoría es la longevidad, o en otras palabras, el número de períodos transcurridos desde su primer pago.
El siguiente gráfico, basado en el análisis de datos realizado sobre los clientes de Optimove, muestra la distribución de los clientes por meses tras el primer pago y su tasa de retención (la probabilidad de que estos clientes sigan pagando al mes siguiente). En este gráfico, seis meses después del primer pago, se observa una tendencia moderada al alza en la tasa de retención de los clientes. Por lo tanto, podemos concluir que, tras seis meses, un cliente puede optar al estatus VIP.
La retención de clientes puede variar durante el periodo de renovación de la suscripción. Por ejemplo, en un contrato anual, sería interesante ver si hay un «salto» en la tasa de retención o si existe una «barrera», tras la cual los clientes tienen una probabilidad significativamente menor de cancelar su suscripción, y si aquellos que superan la barrera se convierten en VIP potenciales.
Otro factor que se puede tener en cuenta a la hora de definir los VIP no monetarios es el uso por parte del cliente. La siguiente demostración muestra el valor de vida útil (LTV) del cliente por días de actividad mensual y el LTV medio. Los clientes con más de 5-10 días de actividad mensual tienen un LTV superior al LTV medio, lo que podría ser un buen umbral VIP.
Hemos analizado la actividad de los clientes durante el último mes, pero ¿nuestros clientes están activos durante los meses en los que pagan? Dado el tipo de contenido, es posible que los clientes no tengan actividad todos los meses; por ejemplo, en el caso del streaming de música, esperamos que el cliente utilice el servicio cada pocos días, pero en el caso del contenido de viajes, los clientes pueden saltarse meses, por lo que la consistencia de los clientes es un KPI importante.
He calculado el índice de consistencia de cada cliente dividiendo los meses en los que el cliente ha estado activo por el número total de meses pagados (entre los usuarios con más de 6 meses desde su primer pago).
Si definimos a los VIP por un KPI, veremos un gran grupo de clientes, pero al utilizar la combinación de uso y longevidad, así como otras combinaciones, podemos generar un pequeño grupo de clientes principales (también conocidos como nuestros VIP). A continuación, combinamos estas categorías y la retención de cada cliente. Como podemos ver, los clientes con el mayor número de días de actividad mensual y la longevidad más prolongada tienen la mayor probabilidad de pagar al mes siguiente. Por ejemplo, los clientes de más de un año representan alrededor del 50 % de todos los clientes, pero si se combina con un uso de más de 10 días de actividad, se obtiene un grupo de alrededor del 30 % con una alta tasa de retención que podría ser clientes VIP. También es posible combinar más categorías para reducir el tamaño del grupo.
Los anteriores son algunos ejemplos generales de KPI que pueden utilizarse para identificar a los mejores clientes en el modelo de negocio de suscripción. Por supuesto, hay factores adicionales más específicos que varían de un producto a otro, como la frecuencia de uso de los clientes o el número de productos distintos que utilizan o páginas que ven, etc.
¿Cómo podemos comercializaraestos clientesde manera diferente?
Los proveedores de suscripciones basadas en contenidos deben recompensar a sus clientes por su fidelidad. Para que sus clientes VIP se sientan especiales, las marcas pueden crear contenidos VIP exclusivos o darles un adelanto de los próximos contenidos. También se puede optar por asignarles un equipo de atención al cliente dedicado para ayudarles, así como enviarles contenidos físicos de la marca o productos promocionales.
Como se ha mencionado anteriormente, puede utilizar los comentarios VIP para el desarrollo de productos, aumentar el compromiso y reforzar la fidelidad a la marca. Añadir un programa de recompensas es una buena forma de animar a los clientes a proporcionar comentarios útiles. Esto puede significar otorgar puntos por cada valoración o encuesta para que los clientes los canjeen por un descuento o una «sorpresa especial», como productos de la marca. Pero un simple reconocimiento del estatus VIP del cliente y el estímulo para contribuir al éxito de la marca pueden aumentar su fidelidad y satisfacción.
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No hay una respuesta definitiva a la pregunta de si una marca cuyos clientes pagan todos la misma cantidad debe tener un modelo VIP o no. Sin embargo, está claro que crear un modelo de este tipo puede reportar varias ventajas con un proceso relativamente sencillo.
Para más información sobre los servicios de suscripción, haz clic en el enlace siguiente sobre los distintos «perfiles» en los servicios de consumibles que se indican a continuación:
(https://www.optimove.com/blog/subscription-based-blog)
