O modelo de assinatura é um negócio em que o cliente paga um preço recorrente em intervalos regulares para ter acesso a um produto ou serviço. Esse modelo é uma excelente oportunidade para obter receitas regulares e previsíveis, ao mesmo tempo em que fortalece o relacionamento com os clientes e constrói lealdade à marca.
Existem muitos tipos de modelos de assinatura. Estes podem ser divididos em duas categorias principais:
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Assinatura baseada em conteúdo - serviços que oferecem exposição a conteúdos como programas de TV, streaming de música, revistas online, etc.
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Produto físico - serviços que oferecem entrega pontual de itens, como caixas de assinatura de cosméticos, alimentos ou roupas.
A principal diferença entre os dois modelos é a utilização pelo cliente. Nos programas baseados em conteúdo, o cliente pode aceder ao serviço um número ilimitado de vezes dentro de um período específico; os clientes baseados em produtos tendem a ter uma interação com a marca durante cada período. Muitas empresas não monitorizam a atividade dos seus utilizadores, verificando se eles continuarão a pagar no mês seguinte ou não.
Na maioria das vezes, os clientes VIP são um grupo relativamente pequeno de clientes que geram uma grande parte da receita da empresa. Num modelo de negócio de assinatura em que a receita periódica por cliente é igual, é possível ou mesmo necessário identificar os VIPs? Neste blog, discutiremos essa questão, com foco na Assinatura de Conteúdo, sugerindo algumas ideias para definir esses VIPs e como interagir com eles de maneira diferente.
Por que ter VIPs?
Qual é o objetivo de ter VIPs não monetários? Existem várias razões para identificar os seus clientes VIP num modelo de assinatura. Primeiro, pode incentivar os seus clientes mais entusiastas a serem embaixadores da sua marca, fazendo referências para atrair novos clientes e recomendando o produto ou serviço nas redes sociais. Em outras palavras, pode aproveitar os seus esforços de retenção e utilizá-los para aquisição e crescimento. Peça a esses clientes que forneçam feedback por meio de avaliações ou pesquisas que também podem ajudar no desenvolvimento do produto. Além disso, o simples ato de responder a uma pesquisa fortalece a afinidade com a marca, podendo assim aumentar o LTV.
Como definir VIPs?
A maioria das empresas define VIPs de acordo com os gastos dos clientes ou sua receita. Num serviço de assinatura baseado em conteúdo — uma vez que todos os clientes pagam o mesmo valor, proporcionando assim receitas iguais —, devemos encontrar outras categorias, condições e suas combinações para criar os nossos VIPs. Neste caso, identifique os clientes com o maior valor futuro, que vem da probabilidade de retenção do cliente. Uma categoria possível é a longevidade, ou, em outras palavras, o número de períodos desde o primeiro pagamento.
O gráfico abaixo, baseado na análise de dados realizada com os clientes da Optimove, demonstra a distribuição dos clientes por meses após o primeiro pagamento e a sua taxa de retenção (a probabilidade desses clientes continuarem a ser clientes pagantes no mês seguinte). Neste gráfico, seis meses após o primeiro pagamento, há uma tendência moderada de aumento da taxa de retenção do cliente. Podemos então concluir que, após seis meses, um cliente pode ser elegível para o estatuto VIP.
A retenção de clientes pode mudar durante o período de renovação da assinatura. Por exemplo, num contrato anual, seria interessante ver se há um «salto» na taxa de retenção ou se há uma «barreira», após a qual os clientes têm uma probabilidade significativamente menor de cancelar a sua assinatura, e se aqueles que passam pela barreira se tornam VIPs em potencial.
Outro fator que pode ser levado em consideração ao definir VIPs não monetários é a utilização do cliente. A demonstração abaixo mostra o valor ao longo da vida (LTV) do cliente por dias de atividade mensais e o LTV médio. Os clientes com mais de 5 a 10 dias de atividade mensal têm um LTV superior ao LTV médio, o que pode ser um bom limite para VIPs.
Analisámos a atividade do cliente no mês passado, mas será que os nossos clientes estão ativos durante os meses em que pagam? Dado o tipo de conteúdo, é possível que os clientes não tenham atividade todos os meses; por exemplo, no streaming de música, esperamos que o cliente utilize o serviço a cada poucos dias, mas no caso de conteúdo de viagens, os clientes podem saltar meses, pelo que a consistência do cliente é um KPI forte.
Calculei a taxa de consistência para cada cliente dividindo os meses em que o cliente esteve ativo pelo número total de meses pagos (entre os utilizadores com mais de 6 meses desde o seu primeiro pagamento).
Se definirmos os VIPs por um KPI, veremos um grande grupo de clientes, mas ao usar a combinação de uso e longevidade, bem como outras combinações, podemos gerar um pequeno grupo de clientes de topo (também conhecidos como nossos VIPs). Abaixo, combinamos essas categorias e a retenção de cada cliente. Como podemos ver, os clientes com o maior número de dias de atividade mensal e a longevidade mais prolongada têm a maior probabilidade de pagar no mês seguinte. Por exemplo, os clientes com mais de um ano representam cerca de 50% de todos os clientes, mas com a combinação de utilização de mais de 10 dias de atividade, resultará num grupo de cerca de 30% com uma alta taxa de retenção que pode potencialmente ser clientes VIP. Também é possível combinar mais categorias para reduzir o tamanho do grupo.
Os exemplos acima são alguns exemplos gerais de KPIs que podem ser usados para identificar os principais clientes no modelo de negócio de assinatura. É claro que existem fatores adicionais mais específicos que variam de um produto para outro, como a frequência de uso dos clientes ou o número de produtos distintos que eles usam/páginas que visualizam, etc.
Como podemos comercializarparaesses clientesde maneira diferente?
Os fornecedores de assinaturas baseadas em conteúdo devem recompensar os seus clientes pela fidelidade. Para fazer com que os seus clientes VIP se sintam especiais, as marcas podem criar conteúdo VIP exclusivo ou dar-lhes uma prévia do conteúdo que está por vir. Ou pode optar por alocar uma equipa de atendimento ao cliente dedicada para ajudá-los, bem como enviar conteúdo físico da marca ou mercadorias.
Como mencionado anteriormente, pode usar o feedback VIP para o desenvolvimento de produtos, aumentar o envolvimento e fortalecer a fidelidade à marca. Adicionar um programa de recompensas é uma boa maneira de incentivar os clientes a fornecer feedback útil. Isso pode significar conceder pontos por cada classificação ou pesquisa para os clientes resgatarem um desconto ou uma «surpresa especial», como mercadorias da marca. Mas um simples reconhecimento do status VIP do cliente e o incentivo para contribuir para o sucesso da marca podem aumentar a sua fidelidade e satisfação.
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Não há uma resposta definitiva para a questão de se uma marca cujos clientes pagam todos o mesmo valor deve ou não ter um modelo VIP. No entanto, é claro que a criação de tal modelo pode trazer várias recompensas por um processo relativamente fácil.
Para ler mais sobre serviços de assinatura, clique no link abaixo sobre as várias «personas» nos serviços consumíveis abaixo:
(https://www.optimove.com/blog/subscription-based-blog)
