N.º 1: ¿Qué es el recorrido posventa (PPJ)?
El recorrido posventa, también conocido como experiencia posventa o ciclo de vida del cliente, se refiere a la serie de interacciones y experiencias que vive un cliente después de realizar una compra. Se centra en el periodo inmediatamente posterior a la transacción y tiene como objetivo profundizar la relación entre el cliente y la marca.
Dado que a menudo se trata del primer punto de contacto con el cliente después de la compra, no se puede subestimar la importancia de este recorrido. El PPJ puede ser el punto de inflexión para fomentar la fidelidad del cliente y convertir a los clientes ocasionales en clientes para toda la vida (o perderlos para siempre), por lo que hay mucho en juego. Es fundamental para las decisiones futuras de un cliente si volverá a comprar la misma marca. Como ya sabéis, los clientes que vuelven gastan más, de media, que los nuevos clientes.
El propósito del recorrido varía en función del sector y del producto adquirido. En algunos sectores, el PPJ puede ayudar a proporcionar recursos educativos o información sobre el uso del producto o servicio. También puede ayudar a obtener comentarios de los clientes, ofrecer asistencia posventa y mucho más. Los objetivos comunes del PPJ, para casi todos los sectores y productos, son aumentar el compromiso con la marca, fomentar las segundas compras y crear una experiencia positiva para el cliente. Cuando se realiza correctamente, el PPJ puede tener un impacto significativo en la satisfacción, la lealtad y la retención de los clientes.
N.º 2: Tres razones para acortarlo
Rápida obtención de valor: un recorrido posterior a la compra más corto permite a los clientes utilizar y beneficiarse rápidamente de sus compras. Esto puede conducir a una mayor satisfacción y a un valor inmediato, reduciendo el posible arrepentimiento del comprador.
Menor fricción: al minimizar el número de pasos y puntos de contacto en el proceso posterior a la compra, las empresas pueden reducir la fricción y hacer que el proceso sea más fluido para los clientes. Esto puede dar lugar a una experiencia más positiva para el cliente y disminuir la probabilidad de abandono o insatisfacción.
Mejora de las tasas de conversión: un proceso posterior a la compra más corto reduce la probabilidad de que los clientes abandonen el proceso. Cuando los clientes encuentran menos barreras o complejidades, son más propensos a completar su recorrido, lo que se traduce en mayores tasas de conversión e ingresos para la empresa.
El tiempo que se ahorra al enviar un PPJ corto se puede utilizar para añadir recorridos más personalizados. Una vez finalizado el recorrido de compra, la actividad del cliente puede dar lugar a recorridos, comunicaciones y ofertas diferentes y más específicos. Si el cliente no ha tenido ninguna actividad, este tiempo se puede utilizar para un recorrido de riesgo de abandono.
Además, se puede suponer que los clientes son menos propensos a darse de baja de un PPJ breve y que el valor de mantenerlos suscritos es más importante que enviar más contenido en ese recorrido específico. Una vez que el cliente se da de baja, no se puede comunicar con él directamente.
Además, un PPJ breve es más fácil de crear y requiere menos recursos.
#3 – Tres razones para optar por uno largo
Creación de relaciones: un recorrido posventa más largo permite a las empresas invertir más tiempo y esfuerzo en crear una relación sólida con el cliente. Ofrece oportunidades para una comunicación y un compromiso continuos, lo que fomenta la confianza y la lealtad.
Venta ascendente y venta cruzada: con un recorrido posventa más largo, las empresas pueden presentar productos o servicios adicionales a los clientes. Esto permite oportunidades de ventas adicionales y cruzadas, lo que puede aumentar el valor medio de los pedidos y los ingresos generales.
Formación del cliente: los productos complejos o de alta implicación pueden requerir más tiempo para formar a los clientes sobre sus características, funcionalidades y mejores prácticas. Un recorrido posterior a la compra más largo permite a las empresas proporcionar contenido formativo y asistencia completos, lo que ayuda a los clientes a maximizar el valor que obtienen de sus compras.
N.º 4: El experimento
Creamos dos grupos de clientes «recién comprados», con un tamaño aproximado de 9000 clientes cada uno. Se contactó con ambos grupos por correo electrónico; el grupo con un PPJ largo recibió 18 correos electrónicos, mientras que el grupo con un PPJ corto solo recibió 8. Los ocho correos electrónicos eran los más eficaces de los 18, según los datos existentes.
Hemos decidido examinar el impacto de los PPJ cortos y largos en cuatro KPI:
(1) Importe total del pedido = el importe total medio del pedido por cliente a través del PPJ
(2) LTV = valor del ciclo de vida del cliente tres y seis meses después del PPJ
(3) Tasa de clics = suma de todos los clics dividida por los entregados
(4) Tasa de cancelación de suscripción = la suma de las cancelaciones de suscripción dividida por el tamaño del grupo objetivo de la primera campaña
Nuestros resultados muestran que, aunque no hubo diferencias entre el LTV y el importe total de los pedidos de los clientes que recibieron recorridos cortos frente a los que recibieron recorridos largos, la duración del recorrido influyó en el compromiso de los clientes: la tasa de clics del recorrido corto fue significativamente mayor, ~30 %, y su tasa de cancelación de suscripción fue significativamente menor, ~30 % menor.
Aunque nuestros resultados muestran que el PPJ corto es más adecuado para los clientes de la marca, eso no significa que siempre sea así. Entonces, ¿cómo saber qué es lo mejor para sus clientes?
N.º 5: Hazlo tú mismo con Streams
La herramienta Stream de Optimove es la función que permite realizar este experimento mágico. Ayuda a los profesionales del marketing a obtener información, tomar decisiones basadas en datos y optimizar sus estrategias de marketing mediante la evaluación del impacto colectivo de múltiples campañas en el comportamiento de los clientes y los objetivos empresariales.
Permite a los profesionales del marketing observar el rendimiento colectivo de múltiples campañas, lo que se denomina «stream», o seleccionar una para examinarla más detenidamente, en lugar de analizar las campañas individuales de forma aislada.
Streams permite a los profesionales del marketing comparar diferentes flujos de campañas o un grupo de control estático para comprender los efectos a largo plazo de diversas estrategias de comunicación en el comportamiento de los clientes. Al realizar pruebas con Streams, los profesionales del marketing pueden medir la eficacia de cada estrategia para alcanzar los objetivos empresariales y evaluar la contribución de cada campaña.
En este caso, las secuencias le permitirían experimentar con varias líneas de actuación. Por ejemplo:
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¿Cuánto debe durar el recorrido? (Recorrido largo frente a recorrido corto)
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¿Cuál debe ser el orden de las campañas? (Experimento de secuencia)
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¿Cuál es el valor de todo el recorrido? (Grupo de control superior)
En cuanto al último punto, los profesionales del marketing utilizan un grupo de control que no recibirá ninguna campaña a lo largo del recorrido, en comparación con los grupos de control aleatorios establecidos por separado para cada campaña. Con un supergrupo de control, es posible calcular el aumento de todo el recorrido para el KPI elegido, en comparación con el cálculo del aumento de una sola campaña.
La herramienta Stream ayuda a los profesionales del marketing a responder preguntas importantes, como qué recorridos de los clientes conducen a las tasas de conversión más altas, el orden óptimo para enviar una serie de campañas de incorporación, el impacto global de todas las campañas en el negocio, la mejor serie de comunicaciones para un nuevo mercado objetivo y si los ingresos a corto plazo se consiguen a expensas del valor del ciclo de vida del cliente.
Para utilizar Streams, los profesionales del marketing pueden establecer sus objetivos o dejar que la plataforma Optimove recomiende un indicador clave de rendimiento (KPI) para mejorar. A continuación, los clientes se asignan a dos flujos para su comparación, lo que garantiza que no haya solapamientos. A partir del segundo día de la prueba, los profesionales del marketing pueden analizar los resultados y realizar un seguimiento del progreso de cada estrategia hacia el objetivo definido. Una vez identificado el flujo con mejor rendimiento, los profesionales del marketing pueden cambiar el grupo objetivo a la estrategia ganadora, y no solo al porcentaje objetivo durante la prueba.
El uso de Streams no sustituye la necesidad de analizar las campañas individuales, sino que proporciona una perspectiva más amplia para comprender la estrategia de marketing global y sus resultados. Permite a los profesionales del marketing mejorar las conexiones entre las diferentes series de campañas y ampliar sus esfuerzos de forma eficaz sin configuraciones complejas.
