#1 – O que é uma jornada pós-compra (PPJ)?
Uma jornada pós-compra, também conhecida como experiência pós-compra ou ciclo de vida do cliente, refere-se à série de interações e experiências pelas quais um cliente passa após fazer uma compra. Ela concentra-se no período imediatamente após a transação e visa aprofundar o relacionamento entre o cliente e a marca.
Uma vez que este é frequentemente o primeiro ponto de contacto com o cliente após a compra, a importância desta jornada não pode ser subestimada. A PPJ pode ser o ponto de viragem para fomentar a fidelidade do cliente e transformar clientes ocasionais em clientes para toda a vida (ou perdê-los para sempre), pelo que há muito em jogo aqui. É fundamental para as decisões futuras de um cliente se ele irá comprar novamente da mesma marca. Os clientes recorrentes gastam mais, em média, do que os novos clientes, como já sabe.
O objetivo da jornada varia, dependendo do setor e do produto adquirido. Para alguns setores, o PPJ pode ajudar a fornecer recursos educativos ou informações sobre o uso do produto ou serviço. Também pode ajudar a obter feedback do cliente, oferecer suporte pós-compra e muito mais. Os objetivos comuns do PPJ, para quase todos os setores e produtos, são aumentar o envolvimento com a marca, incentivar segundas compras e criar uma experiência positiva para o cliente. Quando realizada da forma correta, a PPJ pode ter um impacto significativo na satisfação, lealdade e retenção do cliente.
#2 – Três razões para ser breve
Tempo de valorização mais rápido: uma jornada pós-compra mais curta permite que os clientes utilizem e beneficiem rapidamente das suas compras. Isto pode levar a uma maior satisfação e valorização imediata, reduzindo o potencial arrependimento do comprador.
Menos atrito: ao minimizar o número de etapas e pontos de contacto na jornada pós-compra, as empresas podem reduzir o atrito e tornar o processo mais suave para os clientes. Isso pode resultar em uma experiência mais positiva para o cliente e diminuir a probabilidade de desistência ou insatisfação.
Melhoria nas taxas de conversão: uma jornada pós-compra mais curta reduz a probabilidade de os clientes abandonarem o processo. Quando os clientes encontram menos barreiras ou complexidades, é mais provável que concluam a sua jornada, levando a taxas de conversão e receitas mais elevadas para a empresa.
O tempo poupado ao enviar uma PPJ curta pode ser usado para adicionar jornadas mais personalizadas. Após o término da jornada de compra, a atividade do cliente pode levar a jornadas, comunicações e ofertas diferentes e mais específicas. Se o cliente não tiver tido nenhuma atividade, esse tempo pode ser usado para uma jornada de risco de desistência.
Além disso, pode-se presumir que os clientes estão menos inclinados a cancelar a subscrição de PPJs curtos e que o valor de mantê-los inscritos é mais importante do que enviar mais conteúdo nessa jornada específica. Uma vez que o cliente cancela a subscrição, não é possível comunicar diretamente com ele.
Além disso, um PPJ curto é mais fácil de construir e requer menos recursos.
#3 – Três razões para optar por um longo prazo
Construção de relações: Uma jornada pós-compra mais longa permite que as empresas invistam mais tempo e esforço na construção de uma relação forte com o cliente. Proporciona oportunidades para comunicação e envolvimento contínuos, promovendo a confiança e a lealdade.
Vendas adicionais e vendas cruzadas: Com uma jornada pós-compra mais longa, as empresas podem apresentar produtos ou serviços adicionais aos clientes. Isto permite oportunidades de vendas adicionais e vendas cruzadas, aumentando potencialmente o valor médio das encomendas e a receita geral.
Educação do cliente: produtos complexos ou de alto envolvimento podem exigir mais tempo para educar os clientes sobre suas características, funcionalidades e melhores práticas. Uma jornada pós-compra mais longa permite que as empresas forneçam conteúdo educacional abrangente e suporte, ajudando os clientes a maximizar o valor que obtêm de suas compras.
#4 – A experiência
Criámos dois grupos de clientes que «acabaram de comprar», com cerca de 9 mil clientes cada. Ambos os grupos foram contactados por e-mail; o PPJ longo recebeu 18 e-mails, enquanto o grupo curto recebeu apenas 8. Os oito e-mails foram os mais eficazes dos 18, com base nos dados existentes.
Optámos por examinar o impacto do PPJ curto e longo em quatro KPIs:
(1) Valor total da encomenda = o valor médio total da encomenda por cliente através do PPJ
(2) LTV = valor da vida útil do cliente três e seis meses após o PPJ
(3) Taxa de cliques = soma de todos os cliques dividida pelos entregues
(4) Taxa de cancelamento de inscrição = a soma dos cancelamentos de inscrição dividida pelo tamanho do grupo-alvo da primeira campanha
Os nossos resultados mostram que, embora não tenha havido diferença entre o LTV e o valor total da encomenda dos clientes que receberam jornadas curtas e longas, o envolvimento dos clientes foi afetado pela duração da jornada: a taxa de cliques da jornada curta foi significativamente maior, ~30%, e a sua taxa de cancelamento de inscrição foi significativamente menor, ~30% menor.
Embora os nossos resultados mostrem que a PPJ curta é mais adequada para os clientes da marca, isso não significa que será sempre assim. Então, como saber o que é melhor para os seus clientes?
#5 – Faça você mesmo usando Streams
A ferramenta Stream da Optimove é o recurso que permite essa magia de um experimento. Ela ajuda os profissionais de marketing a obter insights, tomar decisões baseadas em dados e otimizar suas estratégias de marketing, avaliando o impacto coletivo de várias campanhas no comportamento do cliente e nos objetivos de negócios.
Permite aos profissionais de marketing observar o desempenho coletivo de várias campanhas, conhecido como «stream», ou selecionar uma para uma análise mais detalhada, em vez de analisar campanhas individuais isoladamente.
Os Streams permitem aos profissionais de marketing comparar diferentes streams de campanhas ou um grupo de controlo estático para compreender os efeitos a longo prazo de várias estratégias de comunicação no comportamento dos clientes. Ao realizar testes com Streams, os profissionais de marketing podem medir a eficácia de cada estratégia no cumprimento dos objetivos de negócio e avaliar a contribuição de cada campanha.
Nesse caso, os fluxos permitiriam que você experimentasse várias linhas de ação. Por exemplo:
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Quanto tempo deve durar a jornada? (Jornada longa vs. jornada curta)
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Qual deve ser a ordem das campanhas? (Experiência de sequência)
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Qual é o valor de toda a jornada? (Supergrupo de controlo)
No último ponto, os profissionais de marketing utilizam um grupo de controlo que não receberá nenhuma campanha ao longo da jornada, em comparação com grupos de controlo aleatórios definidos separadamente para cada campanha. Com um supergrupo de controlo, é possível calcular o aumento de toda a jornada para o KPI escolhido, em comparação com o cálculo do aumento de uma única campanha.
A ferramenta Stream ajuda os profissionais de marketing a responder a perguntas importantes, como quais jornadas do cliente levam às maiores taxas de conversão, a ordem ideal para enviar uma série de campanhas de integração, o impacto geral de todas as campanhas nos negócios, a melhor série de comunicações para um novo mercado-alvo e se a receita de curto prazo é alcançada em detrimento do valor da vida útil do cliente.
Para usar o Streams, os profissionais de marketing podem definir seus objetivos ou deixar que a plataforma Optimove recomende um indicador-chave de desempenho (KPI) a ser melhorado. Os clientes são então alocados em dois fluxos para comparação, garantindo que não haja sobreposição. A partir do segundo dia do teste, os profissionais de marketing podem analisar os resultados e acompanhar o progresso de cada estratégia em direção ao objetivo definido. Uma vez identificado o fluxo com melhor desempenho, os profissionais de marketing podem mudar o grupo-alvo para a estratégia vencedora, e não apenas a porcentagem alvo durante o teste.
A utilização do Streams não substitui a necessidade de analisar campanhas individuais, mas oferece uma perspetiva mais ampla para compreender a estratégia geral de marketing e seus resultados. Permite que os profissionais de marketing melhorem as conexões entre diferentes séries de campanhas e dimensionem seus esforços de forma eficaz, sem configurações complexas.
