¡Bienvenido a la última parte de esta miniserie! En las dos primeras partes, detallamos por qué combinar datos online y offline puede llevar tus iniciativas de marketing al siguiente nivel y definimos la segmentación basada en roles y la segmentación basada en clústeres:
La belleza de la segmentación de clientes – Parte 1/3
La belleza de la segmentación de clientes – Parte 2/3
Hoy nos centraremos en lo que nos dice su modelo de segmentación de clientes, ya que es una fuente muy útil a la hora de determinar qué mensajes y estrategias debe utilizar en su estrategia de marketing dirigida a sus clientes.
No hay ningún secreto, se lo diremos desde el principio. Las estrategias que funcionan para una marca y un cliente concretos pueden no funcionar para otros, y las técnicas que le han funcionado en el pasado pueden no funcionar tan bien en el futuro. Y así sucesivamente.
Dicho esto, ¿cómo puede identificar la estrategia de comunicación óptima para llegar a sus clientes a gran escala?
Bueno, ahí es donde entra en juego el modelo de segmentación. No solo es ideal para enviar mensajes altamente personalizados y relevantes, sino que también se puede utilizar de forma más estratégica, ya que puede revelar valiosas estrategias de marketing para aumentar la retención y el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).
Veámoslo con más detalle. Verás que es tan fácil como 1, 2, 3.
1. Divide a los clientes en etapas del ciclo de vida
En Optimove, primero dividimos a los clientes en etapas del ciclo de vida y luego añadimos capas de segmentación adicionales, agrupando a los clientes en cada capa de segmentación en función de su comportamiento.
Para determinar qué capas utilizar al crear el modelo de segmentación, un científico de datos especializado revisa los datos de los clientes de una marca para identificar qué patrones de comportamiento revelan información valiosa. Esta información puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender quiénes son sus clientes más valiosos, con qué frecuencia compran, qué comportamientos conducen al mayor valor futuro previsto y qué comportamientos muestran antes de abandonar la marca.
Por ejemplo, tomemos una campaña en la que desea ofrecer algún tipo de promoción a sus clientes. Puede adoptar un enfoque para probar dos tratamientos diferentes, como «compre uno y llévese otro gratis» frente a «20 % de descuento en toda su compra».
Ambas estrategias ofrecen una promoción relativamente alta a clientes que quizá no necesiten un incentivo tan alto para comprar. Alternativamente, puede examinar el valor futuro medio de sus clientes basándose en los diversos factores o capas del modelo de segmentación de clientes para localizar a aquellos con el mayor valor futuro. A continuación, puede empezar a explorar otros atributos de los clientes que componen el grupo con el mayor valor futuro.
Una vez que haya identificado los atributos de los clientes del grupo con el mayor valor futuro, puede empezar a crear una estrategia que fomente comportamientos similares en segmentos con un valor futuro medio más bajo.
Por ejemplo, divida a sus clientes en grupos según su afinidad con los descuentos, como se muestra a continuación. En este caso, los clientes que no recibieron ningún descuento o recibieron descuentos muy bajos tienen un valor futuro más alto que los que recibieron grandes descuentos. Por lo tanto, para aumentar el valor futuro del cliente, puede animar a los clientes que han comprado con grandes descuentos a hacerlo con descuentos más bajos o a precio completo.
2. Identificar las actividades de los clientes
Los profesionales del marketing deben identificar qué actividades realizan los nuevos clientes con el mayor valor futuro previsto para fomentar comportamientos similares en otros nuevos clientes.
En la tabla siguiente se puede ver que los clientes con pocas compras de alto valor tienen el mayor valor futuro. Por consiguiente, no sería necesario animar a los clientes a realizar muchos pedidos, sino más bien a realizar menos pedidos de mayor valor. Una buena estrategia sería activar una ventana emergente en el sitio web antes de que el cliente complete el pedido, ofreciendo promociones en artículos que complementen los de su carrito de la compra para aumentar el valor del pedido. (¡Un mecanismo clásico de venta adicional!)
Los clientes que tienen pocos pedidos de alto valor y ya se encuentran en el grupo con el mayor valor futuro previsto probablemente no necesiten grandes incentivos. Ofrecerles uno probablemente daría lugar a un menor retorno de la inversión de la campaña de marketing.
Para evitar la canibalización del margen de beneficio, ofrezca diferentes niveles de promoción a cada uno de los grupos. A aquellos con valores futuros más altos se les deben ofrecer incentivos menores, mientras que a aquellos con valores futuros más bajos se les deben ofrecer incentivos mayores.
3. Escala tus ofertas
Cuando se envían docenas o cientos de campañas diferentes, es difícil mantener y supervisar los distintos niveles de oferta para los diferentes grupos.
Para simplificar las cosas, los clientes de Optimove utilizan la campaña de optimización automática para establecer diferentes niveles de promociones para los tratamientos A/B/n. La campaña de autooptimización detecta y entrega de forma autónoma la campaña que generará el mayor CLTV para cada cliente.
El uso de campañas de autooptimización no solo reduce la tediosa tarea de seleccionar manualmente qué promoción enviar a cada grupo, sino que también permite detectar cambios en las preferencias y ajustar los tratamientos de forma autónoma.
Puede leer más sobre la importancia de poder adaptar las estrategias de marketing a las expectativas cambiantes de los clientes aquí.
Conclusión
Elaborar una estrategia de marketing de retención no es una tarea sencilla e identificar el mensaje ganador es casi imposible. Sin embargo, si su estrategia se basa en datos y conocimientos, es más probable que dé con un enfoque ganador.
Así que la próxima vez que planifique su estrategia de marketing, eche un vistazo a lo que le dice su modelo de cliente, ya que puede que le indique exactamente la estrategia de marketing que necesita.
