Bem-vindo à parte final desta minissérie! Nas duas primeiras partes, detalhámos por que combinar dados online e offline pode levar as suas iniciativas de marketing para o próximo nível e definimos a segmentação baseada em funções e em clusters:
A beleza da segmentação de clientes – Parte 1/3
A beleza da segmentação de clientes – Parte 2/3
Hoje, vamos nos concentrar no que o seu modelo de segmentação de clientes está a dizer – já que ele é uma fonte poderosa quando se trata de determinar quais mensagens e estratégias você deve usar ao fazer marketing para os seus clientes.
Não há segredos aqui; vamos dizer isso logo de cara. Estratégias que funcionam para uma determinada marca e cliente podem não funcionar para outra, e técnicas que funcionaram para si no passado podem não funcionar tão bem no futuro. E assim por diante.
Dito isso, como pode identificar a estratégia de mensagens ideal para entregar aos seus clientes em grande escala?
Bem, é aí que entra o modelo de segmentação. Além de ser ideal para enviar mensagens altamente personalizadas e relevantes, ele também pode ser usado de forma mais estratégica, pois pode revelar estratégias de marketing valiosas para aumentar a retenção e o valor da vida útil do cliente (CLTV).
Vamos analisar isso mais a fundo. Verá que é tão fácil quanto 1, 2, 3.
1. Divida os clientes em fases do ciclo de vida
Na Optimove, primeiro dividimos os clientes em fases do ciclo de vida e, em seguida, adicionamos camadas de segmentação adicionais, agrupando os clientes em cada camada de segmentação com base no seu comportamento.
Para determinar quais camadas usar ao criar o modelo de segmentação, um cientista de dados dedicado analisa os dados dos clientes de uma marca para identificar quais padrões de comportamento revelam insights valiosos. Esses insights podem ajudar os profissionais de marketing a entender quem são os seus clientes mais valiosos, com que frequência eles compram, quais comportamentos levam ao maior valor futuro previsto e quais comportamentos eles exibem antes de cancelar.
Por exemplo, vamos considerar uma campanha na qual pretende oferecer algum tipo de promoção aos seus clientes. Pode adotar uma abordagem para testar dois tratamentos diferentes, como «compre um e ganhe outro» contra «20% de desconto em toda a sua compra».
Ambas as estratégias oferecem uma promoção relativamente alta para clientes que podem não precisar de um incentivo tão alto para comprar. Em alternativa, pode examinar o valor futuro médio dos seus clientes com base nos vários fatores ou camadas do modelo de segmentação de clientes para localizar aqueles com o maior valor futuro. Em seguida, pode começar a explorar atributos adicionais dos clientes que compõem o cluster com o maior valor futuro.
Depois de identificar os atributos dos clientes do cluster com o maior valor futuro, pode começar a criar uma estratégia que incentive comportamentos semelhantes em segmentos com um valor futuro médio mais baixo.
Por exemplo, divida os seus clientes em clusters com base na sua afinidade com descontos, conforme mostrado abaixo. Nesse caso, os clientes que não receberam descontos ou receberam descontos muito baixos têm um valor futuro mais alto do que aqueles que receberam descontos elevados. Portanto, para aumentar o valor futuro do cliente, pode incentivar os clientes que compraram com descontos elevados a fazerem isso com descontos menores ou pelo preço integral.
2. Identifique as atividades dos clientes
Os profissionais de marketing devem identificar quais atividades os novos clientes com o maior valor futuro previsto demonstram, a fim de incentivar comportamentos semelhantes em outros novos clientes.
Pode ver que os clientes com poucas compras de alto valor têm o maior valor futuro na tabela abaixo. Consequentemente, não incentivaria necessariamente os clientes a fazer muitas encomendas, mas sim menos encomendas de maior valor. Uma boa estratégia seria acionar um pop-up no site antes que o cliente conclua a encomenda, oferecendo promoções em itens que complementam os que estão no carrinho de compras para aumentar o valor da encomenda. (Um mecanismo clássico de upsell!)
Os clientes que têm poucos pedidos de alto valor e já estão no grupo com o maior valor futuro previsto provavelmente não precisam de grandes incentivos. Oferecer-lhes um provavelmente resultaria em um ROI menor para a campanha de marketing.
Para evitar a canibalização da margem de lucro, ofereça diferentes níveis de promoção para cada um dos grupos. Aqueles com valores futuros mais altos devem receber incentivos menores, enquanto aqueles com valores futuros mais baixos devem receber incentivos maiores.
3. Escale as suas ofertas
Quando você envia dezenas ou centenas de campanhas diferentes, é difícil manter e monitorar vários níveis de ofertas para diferentes grupos.
Para simplificar as coisas, os clientes da Optimove usam a Campanha de Autootimização para definir diferentes níveis de promoções para tratamentos A/B/n. A campanha de auto-otimização deteta e entrega autonomamente a campanha que irá gerar o maior CLTV para cada cliente.
A utilização de campanhas de auto-otimização não só reduz a tarefa tediosa de selecionar manualmente qual a promoção a enviar para cada grupo, como também permite detetar mudanças de preferências e ajustar autonomamente os tratamentos.
Pode ler mais sobre a importância de ser capaz de adaptar as estratégias de marketing às mudanças nas expectativas dos clientes aqui.
Conclusão
Criar uma estratégia de marketing de retenção não é uma tarefa simples e identificar a mensagem vencedora é quase impossível. No entanto, se a sua estratégia for orientada por dados e insights, é mais provável que consiga uma abordagem vencedora.
Portanto, da próxima vez que estiver a planear a sua estratégia de marketing, analise o que o seu modelo de cliente lhe está a dizer, pois isso pode revelar exatamente a estratégia de marketing de que precisa.
