Tiempo de lectura 13 minutos
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
«La vida es lo que sucede mientras estás ocupado haciendo otros planes».
–John Lennon
El recorrido del cliente narra la experiencia de un cliente al interactuar con una empresa, desde el contacto inicial hasta todas las interacciones posteriores, a través de todos los puntos de contacto. La labor de un profesional del marketing es comprender los distintos puntos en los que los clientes interactúan con una marca, sus productos o servicios y sus mensajes de marketing, y garantizar el aprovechamiento óptimo de cada una de esas oportunidades.
Los profesionales del marketing pueden planificar recorridos típicos de los clientes y preparar las mejores formas de interactuar con ellos en cada etapa. A diferencia del embudo de marketing tradicional, que es lineal, los recorridos de los clientes pueden saltar de una etapa a otra, omitiendo etapas concretas e incluso retrocediendo (por ejemplo, para volver a comportamientos típicos de etapas anteriores del ciclo de vida del cliente).
Los objetivos de definir y gestionar los recorridos de los clientes incluyen mejorar la experiencia del cliente, identificar las etapas de mayor potencial y mayor peligro, y garantizar que cada cliente reciba los mensajes adecuados en el momento adecuado a través del canal adecuado.
La gestión de los recorridos de los clientes es una forma eficaz para que los profesionales del marketing se aseguren de que están interactuando con sus clientes de la mejor manera posible. Sin embargo, me parece que las opiniones mayoritarias sobre la forma correcta de hacerlo son bastante limitadas y solo logran abordar una pequeña parte de la base total de clientes.
Digo esto porque, aunque el enfoque tradicional para gestionar los recorridos de los clientes se basa en una serie de «mapas de recorrido del cliente» estáticos, lo cierto es que los clientes pueden realizar un número infinito de recorridos diferentes, y los profesionales del marketing deben abordar todas las implicaciones de esta realidad.
En este artículo, profundizo en los recorridos de los clientes y describo un enfoque alternativo para gestionarlos que puede hacer que cualquier profesional del marketing sea mucho más eficaz.
La mayoría de los profesionales del marketing, y los productos que les ayudan a gestionar los recorridos de los clientes, utilizan un enfoque basado en mapas o diagramas de flujo. Este marco para el mapeo del recorrido del cliente permite a los profesionales del marketing planificar y aprovechar los recorridos de los clientes con el fin de maximizar su compromiso y satisfacción. Los mejores diagramas de flujo de este tipo se crean utilizando investigaciones basadas en datos que pueden expresar las etapas más importantes de los recorridos más comunes y la mejor manera de involucrar al cliente en cada una de ellas.
Este enfoque de diagramas de flujo planificados previamente ofrece dos ventajas principales:
Sin embargo, el enfoque basado en diagramas de flujo tiene algunas limitaciones importantes que lo hacen esencialmente inadecuado para gestionar los recorridos de la mayor parte de su base de clientes:
La razón principal por la que la mayoría de los programas de mapeo del recorrido del cliente utilizan el enfoque de mapas de recorrido estáticos es probablemente porque los pioneros en este campo se centraban en el marketing B2B, donde casi todos los clientes siguen el mismo camino a través del mismo embudo de ventas. Posteriormente, los sistemas B2C adoptaron el mismo enfoque, a pesar de que los recorridos de los clientes consumidores son demasiado complejos y dinámicos para ser tratados de la misma manera.
El enfoque basado en diagramas de flujo para el mapeo del recorrido del cliente sin duda tiene sus utilidades. Por ejemplo, durante el breve período de «incubación» de los nuevos clientes, la pequeña variabilidad en las actividades de la mayoría de los clientes permite al profesional del marketing dirigirse a la mayoría de los nuevos clientes con un puñado de mapas de recorrido estáticos.
Sin embargo, durante la mayor parte del ciclo de vida del cliente, hay literalmente un número infinito de combinaciones diferentes de actividades, comportamientos y trayectorias que los clientes pueden seguir. Para comunicarse de la forma más eficaz con cada cliente individual en el contexto de sus actividades, comportamientos y preferencias reales, el enfoque basado en mapas preplanificados simplemente no es suficiente.
Un enfoque más nuevo y mucho más completo que está ganando terreno entre los expertos en marketing avanza por una vía completamente diferente: en lugar de planificar de antemano los distintos recorridos que puede seguir un cliente, este enfoque se centra en segmentar dinámicamente a clientes muy similares en muchos pequeños microsegmentos, basándose en su «ADN conductual». Este enfoque se centra en el uso de los datos de los clientes y el modelado predictivo del comportamiento para identificar los puntos de intervención más importantes, así como los mejores tipos de respuestas y actividades para cada uno de ellos, que la marca puede utilizar para maximizar el compromiso y la satisfacción de los clientes.
En resumen, los microsegmentos son pequeños grupos de clientes (que pueden ser incluso uno o dos clientes en un día determinado) que cumplen una serie de criterios definidos por el profesional del marketing. La pertenencia a los microsegmentos se calcula para cada cliente diariamente, o incluso en tiempo real. Estos criterios pueden incluir cualquier combinación de factores, tales como:
Dado que cada cliente pertenece al menos a un microsegmento en un momento dado, cada cliente recibirá los mensajes/ofertas más relevantes y atractivos en ese momento concreto de su recorrido.
Las principales ventajas del enfoque de microsegmentación para gestionar los recorridos de los clientes son las siguientes:
El mayor reto inherente al enfoque de microsegmentación es que a los profesionales del marketing les resulta más difícil explicar rápidamente a otros miembros de la organización cómo se gestionan los distintos recorridos de los clientes. A diferencia de los diagramas de flujo, que presentan visualmente un número fijo de rutas y acciones definidas, la naturaleza de los recorridos infinitos de los clientes es más difícil de visualizar y comunicar. Por otro lado, a menudo hay más valor en lo que no se ve que en lo que se ve (como dice el refrán, «hay más de lo que parece»).
Como ya se ha mencionado, hay algunas circunstancias en las que un recorrido del cliente basado en diagramas de flujo es un enfoque válido. En estos casos, un recorrido planificado previamente puede implementarse junto con una amplia gama de configuraciones de recorridos basadas en la microsegmentación, o incluso mejorarse con ellas.
«La vida es lo que sucede mientras estás ocupado haciendo otros planes». Esta frase de una canción de John Lennon resume muy bien las diferencias entre estos dos enfoques: independientemente de los mapas de recorrido del cliente que pueda planificar un profesional del marketing, los clientes seguirán inevitablemente muchos recorridos diferentes creados por ellos mismos.
Consideremos un recorrido sencillo, basado en un diagrama de flujo, que un profesional del marketing puede diseñar utilizando una herramienta de gestión del recorrido del cliente basada en diagramas de flujo:
El problema de este tipo de mapa de recorrido sencillo es que muchos clientes no lo seguirán al pie de la letra, lo que lo hace algo (o totalmente) irrelevante para ellos. Para que sea más relevante para más clientes, el profesional del marketing debe añadir continuamente más y más nodos y ramificaciones al mapa. Cubrir solo unos pocos recorridos de clientes más comunes obligará rápidamente incluso al profesional del marketing más inteligente y motivado a crear un diagrama de flujo exponencialmente más complejo:
En teoría, este enfoque podría abarcar muchos de los recorridos relevantes de los clientes, pero en la práctica es inviable: diseñar, gestionar y desarrollar un árbol tan complejo es sencillamente imposible. Esto es especialmente cierto si se tiene en cuenta que sería necesario incluir recorridos en los que el cliente retrocede a una etapa anterior, repite etapas en un bucle, etc.
Por otro lado, el enfoque de microsegmentación no obliga al profesional del marketing a considerar y definir recorridos «codificados». En cambio, el profesional del marketing solo tiene que considerar —y abordar— el «ADN conductual» del cliente en cualquier momento, sin preocuparse necesariamente por cómo ha llegado el cliente a ese punto. Este enfoque se vuelve aún más potente cuando se combina con el uso de software de análisis predictivo para enviar ofertas a los clientes basadas en lo que parece que van a hacer/querer/comprar en un futuro próximo.
Visualicemos cómo funciona:
La columna más a la izquierda de la matriz anterior puede contener docenas o cientos de microsegmentos. Algunos ejemplos pueden ser:
Las columnas restantes son fechas reales: en cada fecha, los clientes de cada microsegmento recibirán la campaña de mayor prioridad dirigida a ese microsegmento en particular (a menos que aún se encuentren en el «período de duración» de una campaña anterior y, por lo tanto, se les haya excluido intencionadamente).
Con este enfoque, los clientes crean sus propios recorridos únicos y el profesional del marketing siempre está preparado para ellos, con los mejores mensajes, ofertas e incentivos, independientemente de cómo hayan llegado al microsegmento en el que se encuentran hoy. En otras palabras, el recorrido de cualquier cliente individual puede trazarse como su inclusión en los distintos microsegmentos a lo largo del tiempo:
Este enfoque es infinitamente más flexible y, por lo tanto, infinitamente más potente. El profesional del marketing puede empezar por definir un número limitado de microsegmentos de clientes y los mensajes que cada uno recibirá para animarlos a realizar la acción deseada. Con el paso del tiempo, el profesional del marketing puede definir cada vez más pares de microsegmentos y campañas para garantizar que se cubran cada vez más recorridos de los clientes. Al incluir microsegmentos basados en predicciones (como «probabilidad de abandono» o «probabilidad de compra de zapatos»), el profesional del marketing puede modificar directamente el comportamiento cuando más importa, o crear una experiencia fantástica anticipando los caminos que probablemente tomará un cliente.
El enfoque basado en la microsegmentación también es mucho más fácil de gestionar, mejorar y desarrollar con el tiempo. Es mucho más dinámico y ofrece mensajes más relevantes a más clientes, en cada punto del recorrido específico de cada uno de ellos.
Aunque el mapeo del recorrido del cliente como medio para mejorar el compromiso, la satisfacción y la fidelidad a largo plazo está ganando terreno entre los profesionales del marketing, existen dos metodologías muy diferentes para abordarlo. El enfoque estático, basado en diagramas de flujo, ofrece una visibilidad más clara de lo que el profesional del marketing ha planificado, pero está muy limitado en cuanto al número de recorridos reales de los clientes que puede abordar de manera eficiente. El enfoque basado en diagramas de flujo también es mucho más difícil de mantener, adaptar y ampliar, aunque puede ser útil para gestionar los recorridos típicos de los nuevos clientes.
Por otro lado, el enfoque basado en la microsegmentación permite a los profesionales del marketing abordar de forma fácil y dinámica un número infinito de recorridos de clientes diferentes, centrándose en los microsegmentos de clientes y en el comportamiento previsto de los mismos, en lugar de en rutas preconcebidas y codificadas. Este enfoque más nuevo y sofisticado proporciona una cobertura mayor y más precisa de los clientes, con mayor flexibilidad y adaptabilidad. De hecho, no hay otra forma práctica de gestionar los infinitos recorridos de los clientes que, sencillamente, son una realidad.
Solicite una demostración web para descubrir cómo puede utilizar el centro de marketing relacional basado en la ciencia de Optimove para gestionar de forma eficaz los infinitos recorridos de los clientes.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
Pini cofundó Optimove en 2012 y ha dirigido la empresa, como su director general, desde sus inicios. Con dos décadas de experiencia en marketing de clientes basado en análisis, consultoría empresarial y ventas, es la fuerza motriz detrás de Optimove. Su pasión por las tecnologías innovadoras y empoderadoras es lo que mantiene a Optimove a la vanguardia. Tiene un máster en Ingeniería Industrial y Gestión por la Universidad de Tel Aviv.
