Tempo de leitura 12 minutos
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
«A vida é o que acontece enquanto você está ocupado a fazer outros planos.»
–John Lennon
A jornada do cliente conta a história da experiência de um cliente ao interagir com uma empresa, começando pelo contacto inicial e continuando por todas as interações subsequentes, através de todos os pontos de contacto. O trabalho de um profissional de marketing é compreender os vários pontos em que os clientes interagem com uma marca, os seus produtos/serviços e as suas mensagens de marketing, e garantir o uso mais bem-sucedido de cada uma dessas oportunidades.
Os profissionais de marketing podem planear jornadas típicas do cliente e preparar as melhores formas de interagir com os clientes em cada etapa. Ao contrário de um funil de marketing tradicional, que é linear, as jornadas do cliente podem saltar de uma fase para outra, pulando fases específicas e até mesmo retrocedendo (por exemplo, para retornar a comportamentos típicos de fases anteriores do ciclo de vida do cliente).
Os objetivos de definir e gerir as jornadas dos clientes incluem melhorar a experiência do cliente, identificar as fases de maior potencial e maior perigo e garantir que cada cliente receba as mensagens certas no momento certo através do canal certo.
O gerenciamento das jornadas do cliente é uma maneira poderosa para os profissionais de marketing garantirem que estão a envolver os seus clientes da melhor maneira possível. No entanto, parece-me que as visões predominantes sobre a maneira certa de fazer isso são bastante limitadas e só conseguem abordar uma pequena parte da base total de clientes.
Digo isto porque, embora a abordagem tradicional para gerir as jornadas do cliente se baseie em vários «mapas de jornada do cliente» estáticos, a verdade é que os clientes podem, na realidade, fazer um número infinito de jornadas diferentes – e os profissionais de marketing precisam de abordar todas as implicações desta realidade.
Nesta publicação, aprofundo as jornadas do cliente e descrevo uma abordagem alternativa para as gerir que pode tornar qualquer profissional de marketing muito mais eficaz.
A maioria dos profissionais de marketing – e os produtos que os ajudam a gerir as jornadas dos clientes – usa uma abordagem baseada em mapas ou fluxogramas. Essa estrutura para o mapeamento da jornada do cliente permite que os profissionais de marketing planeiem e aproveitem as jornadas dos clientes para maximizar o envolvimento e a satisfação deles. Os melhores fluxogramas são criados com base em pesquisas orientadas por dados que podem expressar as etapas mais importantes das jornadas mais comuns e a melhor forma de envolver o cliente em cada uma delas.
Esta abordagem de fluxograma pré-planeada oferece duas vantagens principais:
No entanto, a abordagem baseada em fluxogramas tem algumas limitações graves que a tornam essencialmente inadequada para gerir as jornadas da maior parte da sua base de clientes:
A principal razão pela qual a maioria dos softwares de mapeamento da jornada do cliente usa a abordagem de mapa de jornada estático é provavelmente porque os pioneiros neste campo estavam focados no marketing B2B, onde quase todos os clientes seguem o mesmo caminho através do mesmo funil de vendas. Os sistemas B2C adotaram posteriormente a mesma abordagem, mesmo que as jornadas dos clientes consumidores sejam muito complexas e dinâmicas para serem tratadas da mesma forma.
A abordagem baseada em fluxogramas para o mapeamento da jornada do cliente certamente tem suas utilidades. Por exemplo, durante o breve período de "incubação" de novos clientes, a pequena variabilidade nas atividades da maioria dos clientes permite que o profissional de marketing aborde a maioria dos novos clientes com alguns mapas de jornada estáticos.
No entanto, durante a maior parte do ciclo de vida do cliente, há literalmente um número infinito de combinações diferentes de atividades, comportamentos e percursos que os clientes podem seguir. Para comunicar de forma mais eficaz com cada cliente individual no contexto das suas atividades, comportamentos e preferências reais, a abordagem pré-planeada baseada em mapas simplesmente não é suficiente!
Uma abordagem mais recente e muito mais abrangente, que está a ganhar força entre os profissionais de marketing avançados, segue um caminho completamente diferente: em vez de pré-planejar as várias jornadas que um cliente pode seguir, essa abordagem se concentra em segmentar dinamicamente clientes muito semelhantes em muitos pequenos microssegmentos, com base no seu "DNA comportamental". Essa abordagem concentra-se no uso de dados de clientes e modelagem preditiva de comportamento para identificar os pontos de intervenção mais importantes — e os melhores tipos de respostas e atividades para cada um — que a marca pode utilizar para maximizar o envolvimento e a satisfação do cliente.
Resumidamente, os microsegmentos são pequenos grupos de clientes (que podem ser até um ou dois clientes em um determinado dia) que correspondem a um conjunto de critérios definidos pelo profissional de marketing. A participação nos microsegmentos é calculada para cada cliente diariamente, ou mesmo em tempo real. Esses critérios podem incluir qualquer combinação de fatores, tais como:
Como cada cliente se enquadra em pelo menos um microsegmento a qualquer momento, todos receberão as mensagens/ofertas mais relevantes e atraentes naquele momento específico de sua jornada.
As principais vantagens da abordagem de microsegmentação para gerir as jornadas dos clientes são:
O maior desafio inerente à abordagem de microsegmentação é que é mais difícil para os profissionais de marketing explicarem rapidamente a outras pessoas da organização como as várias jornadas dos clientes são tratadas. Ao contrário dos fluxogramas, que apresentam visualmente um número fixo de percursos e ações definidos, a natureza das jornadas infinitas dos clientes é mais difícil de visualizar e comunicar. Por outro lado, muitas vezes há mais valor no que você não pode ver do que no que pode (como diz o ditado, «há mais do que aparenta»).
Como já mencionado, há algumas circunstâncias em que uma jornada do cliente baseada em fluxogramas é uma abordagem válida. Nesses casos, uma jornada pré-planejada pode ser implementada juntamente com — ou até mesmo aprimorada por — uma ampla gama de configurações de jornada baseadas em microsegmentação.
«A vida é o que acontece enquanto você está ocupado fazendo outros planos.» Esta frase de uma canção de John Lennon resume bem as diferenças entre essas duas abordagens: não importa quais mapas de jornada do cliente um profissional de marketing possa planejar, os clientes inevitavelmente seguirão muitas jornadas diferentes criadas por eles mesmos.
Considere uma jornada simples, baseada em fluxogramas, que um profissional de marketing pode conceber usando uma ferramenta de gestão da jornada do cliente baseada em fluxogramas:
O problema com este tipo de mapa de jornada simples é que muitos clientes não o seguirão exatamente, tornando-o um pouco (ou totalmente) irrelevante para esses clientes. Para torná-lo mais relevante para mais clientes, o profissional de marketing precisa adicionar continuamente mais e mais nós e ramificações ao mapa. Cobrir apenas mais algumas jornadas comuns dos clientes forçará rapidamente até mesmo o profissional de marketing mais inteligente e motivado a criar um fluxograma exponencialmente mais complexo:
Em teoria, tal abordagem poderia cobrir muitas das jornadas relevantes dos clientes, mas, na realidade, isso é impraticável: conceber, gerir e desenvolver uma árvore tão complexa é simplesmente impossível. Isso é especialmente verdadeiro quando se considera que seria necessário incluir jornadas em que um cliente volta a um estágio anterior, repete estágios em um ciclo e assim por diante.
Por outro lado, a abordagem de microsegmentação não obriga o profissional de marketing a considerar e definir jornadas «codificadas». Em vez disso, o profissional de marketing precisa apenas considerar — e abordar — o «DNA comportamental» do cliente em qualquer momento, sem necessariamente se preocupar com a forma como o cliente chegou a esse ponto. Essa abordagem se torna ainda mais poderosa quando combinada com o uso de software de análise preditiva para enviar ofertas aos clientes com base no que parece que eles vão fazer/querer/comprar no futuro próximo!
Vamos visualizar como isso funciona:
A coluna mais à esquerda na matriz acima pode conter dezenas ou centenas de micro-segmentos. Exemplos podem incluir:
As colunas restantes são datas reais: em cada data, os clientes em cada microsegmento receberão a campanha de maior prioridade voltada para esse microsegmento específico (a menos que ainda estejam no «período de duração» de uma campanha anterior e, portanto, intencionalmente excluídos).
Nesta abordagem, os clientes criam as suas próprias jornadas únicas, e o profissional de marketing está sempre pronto para eles, com as melhores mensagens, ofertas e incentivos – independentemente de como chegaram ao microsegmento em que se encontram hoje. Por outras palavras, a jornada de qualquer cliente individual pode ser traçada como a sua inclusão nos vários microsegmentos ao longo do tempo:
Esta abordagem é infinitamente mais flexível e, portanto, infinitamente mais poderosa. O profissional de marketing pode começar por definir um número limitado de microsegmentos de clientes e as mensagens que cada um receberá para incentivá-los a realizar uma ação desejada. Com o passar do tempo, o profissional de marketing pode definir cada vez mais desses pares de microsegmentos e campanhas para garantir que cada vez mais jornadas dos clientes sejam cobertas. Ao incluir microsegmentos baseados em previsões (como «propenso a cancelar» ou «espera-se que compre sapatos»), o profissional de marketing pode alterar diretamente o comportamento quando for mais importante ou criar uma experiência fantástica, antecipando os caminhos que um cliente provavelmente seguirá!
A abordagem baseada em microsegmentação também é muito mais fácil de gerir, melhorar e evoluir ao longo do tempo. É muito mais dinâmica, entregando mensagens mais relevantes a mais clientes, em cada ponto da jornada específica de cada um.
Embora o foco no mapeamento da jornada do cliente como forma de melhorar o envolvimento, a satisfação e a lealdade a longo prazo esteja a ganhar força entre os profissionais de marketing, existem duas metodologias muito diferentes de como abordá-la. A abordagem estática, baseada em fluxogramas, oferece uma visibilidade mais clara do que o profissional de marketing planeou, mas é severamente limitada no número de jornadas reais do cliente que pode abordar de forma eficiente. A abordagem baseada em fluxogramas também é muito mais difícil de manter, adaptar e expandir, embora possa ser útil para gerir jornadas típicas de novos clientes.
Por outro lado, a abordagem baseada na microsegmentação permite que os profissionais de marketing abordem de forma fácil e dinâmica um número infinito de jornadas diferentes dos clientes, concentrando-se em microsegmentos de clientes e no comportamento previsto dos clientes, em vez de caminhos pré-concebidos e codificados. Esta abordagem mais recente e sofisticada proporciona uma cobertura maior e mais precisa dos clientes, com maior flexibilidade e adaptabilidade. Na verdade, não há outra maneira prática de gerenciar as infinitas jornadas dos clientes que são, simplesmente, uma realidade.
Solicite uma demonstração na Web para saber como você pode usar o Science-First Relationship Marketing Hub da Optimove para gerenciar com eficácia as infinitas jornadas dos clientes.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Pini cofundou a Optimove em 2012 e lidera a empresa como CEO desde a sua criação. Com duas décadas de experiência em marketing de clientes orientado por análises, consultoria empresarial e vendas, ele é a força motriz por trás da Optimove. A sua paixão por tecnologias inovadoras e capacitadoras é o que mantém a Optimove à frente da concorrência. Ele possui um mestrado em Engenharia Industrial e Gestão pela Universidade de Tel Aviv.
