Como profesionales del marketing, confiamos mucho en nuestra intuición. Por lo general, tenemos un buen presentimiento sobre las decisiones que tomamos a diario: a qué segmentos dirigirnos, qué ofertas hacer, dónde están nuestras oportunidades más fáciles y dónde debemos profundizar para desbloquear valor. Pero, como en cualquier otro ámbito de la vida, hay ocasiones en las que nuestras suposiciones e intuición nos llevan a tomar decisiones equivocadas. Cuando se trata de asuntos del corazón, no hay mucho que podamos hacer (excepto quizás seguir los consejos de nuestros amigos), pero cuando se trata de asuntos de marketing, los datos son la prueba de realidad que necesitamos. Esta es la historia de cómo utilizamos los datos para refutar dos suposiciones comunes de marketing, ayudando a nuestros clientes a perfeccionar su estrategia de marketing para aumentar el retorno de la inversión en marketing de retención.
Más es mejor, pero ¿más de qué?
Como especialistas en marketing, nuestro objetivo es aumentar los ingresos. Queremos que nuestros clientes compren más y gasten más. Y todos compartimos la suposición de que cuanto mayor sea el valor de los pedidos de nuestros clientes, más ingresos generaremos. Nos inclinamos naturalmente a presionar a nuestros clientes para que aumenten el valor de sus pedidos. Por ejemplo, si segmentamos a nuestros clientes según el valor de los pedidos, nos esforzaremos por empujar a los clientes del segmento de menos de 50 dólares al segmento de 50 a 100 dólares.
Pero, ¿es esa la estrategia adecuada para todos los segmentos de clientes? ¿Podría el hecho de empujar a todos los clientes en la misma dirección perjudicar en realidad los ingresos totales que obtenemos de nuestros clientes? ¿Debemos siempre realizar ventas adicionales o cruzadas, o tal vez haya otras tácticas más sutiles, pero también más poderosas, que debamos utilizar? La respuesta se encuentra en el valor futuro previsto de los diferentes segmentos de clientes, que puede ayudar a determinar la fuerza motriz detrás de ese segmento.
Veamos este ejemplo de un gran minorista online: los clientes que realizan compras de menos de 100 dólares por pedido tienen el doble de valor futuro que los clientes que realizan compras de menos de 50 dólares o de entre 50 y 100 dólares (concretamente, 79 dólares de ingresos netos medios por cliente durante el próximo año, frente a 37 y 48 dólares, respectivamente).
Se trata de un resultado sorprendente e inesperado, que se debe al aumento de la frecuencia de compra de los clientes que tienen un valor de compra total de hasta 100 dólares. Los datos revelan que el factor decisivo para el valor futuro es una combinación del valor medio de los pedidos y la frecuencia de los mismos.
Según estos datos, está claro que se debe incentivar a los clientes que solo realizan compras de menos de 50 dólares para que aumenten el importe de sus compras. A los clientes con compras de entre 50 y 100 dólares se les debería animar, aunque parezca contradictorio, a realizar compras de 50 dólares o menos, fomentando así que sigan el comportamiento de compra de clientes con patrones de comportamiento similares. El resultado esperado será un aumento de la frecuencia de compra y, por lo tanto, un aumento del valor futuro.
Si pasamos al siguiente nivel, los clientes que compran en ambos segmentos (0-50 y 50-100 dólares) deberían pasar al siguiente grupo en términos de valor futuro. Este grupo, «Valor medio general», está formado por clientes con compras de 0-50, 50-100 y también 100-200 dólares. Este grupo representa el grupo con el mayor valor futuro, con unos ingresos netos medios por cliente de 100 $ durante el próximo año. ¡Esto es incluso superior a los clientes que compran principalmente por encima de los 200 $ por pedido! Una vez más, esta aparente inconsistencia se debe a la frecuencia de los pedidos.
El retorno de la devolución
Otra revelación esclarecedora proviene del área de devoluciones de artículos y cancelaciones de pedidos. Intuitivamente, asumimos que los clientes que realizan muchas devoluciones y/o cancelaciones no están satisfechos con la marca y, por lo tanto, tienen un valor de por vida bajo.
Sin embargo, los datos revelan una historia completamente diferente. A continuación se muestran dos ejemplos de dos minoristas diferentes de segmentos de clientes con la tasa más alta de devoluciones/cancelaciones, ¡y en realidad tienen el valor futuro más alto! Contrariamente a lo que se suele suponer, los datos muestran que estos clientes no están insatisfechos con la marca, sino que están profundamente involucrados con ella y han tenido suficientes experiencias satisfactorias de devoluciones o cancelaciones como para confiar en la marca con sus negocios.
Esto indica que las empresas deben esforzarse por ofrecer una política de devolución muy fácil y eficiente que refuerce la fidelidad de los clientes a la marca. Para los profesionales del marketing, se trata de una gran campaña que no requiere promociones ni ofertas, sino que solo sirve para concienciar sobre lo mucho que la marca se preocupa por la satisfacción del cliente.
Conclusión
En caso de duda, comprueba los datos. Pensándolo bien, voy a reformularlo: comprueba los datos, incluso cuando no tengas dudas. A veces, hay cosas que no sabemos que no sabemos y los datos tienen el poder de decírnoslo. Si adquiere el hábito de dedicar tiempo a explorar sus datos, seguro que encontrará información que influirá en sus mejores prácticas y mejorará su rendimiento. Lo tiene al alcance de la mano.
