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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Como profissionais de marketing, confiamos muito na nossa intuição. Normalmente, temos um bom pressentimento em relação às decisões que tomamos diariamente: quais segmentos visar, quais ofertas fazer, onde estão as oportunidades mais fáceis e onde devemos aprofundar para revelar valor. Mas, como em todas as outras áreas da vida, há momentos em que as nossas suposições e intuição nos levam a tomar decisões erradas. Quando se trata de assuntos do coração, não há muito que possamos fazer (exceto talvez seguir os conselhos dos nossos amigos), mas quando se trata de assuntos de marketing, os dados são a verificação da realidade de que precisamos. Esta é a história de como usámos dados para refutar duas suposições comuns de marketing, ajudando os nossos clientes a aperfeiçoar a sua estratégia de marketing para aumentar o ROI do marketing de retenção.
Como profissionais de marketing, o nosso objetivo é aumentar a receita. Queremos que os nossos clientes comprem mais e gastem mais. E todos partilhamos a suposição de que quanto maior for o valor dos pedidos dos nossos clientes, mais receita iremos gerar. Estamos naturalmente inclinados a pressionar os nossos clientes a aumentar o valor dos seus pedidos. Por exemplo, se segmentarmos os nossos clientes de acordo com o valor dos pedidos, iremos esforçar-nos para empurrar os clientes do segmento abaixo de US$ 50 para o segmento de US$ 50 a US$ 100.
Mas será essa a estratégia certa para todos os segmentos de clientes? Será que incentivar todos os clientes na mesma direção pode, na verdade, prejudicar a receita total que obtemos dos nossos clientes? Devemos sempre fazer vendas adicionais ou vendas cruzadas, ou talvez existam outras táticas mais sutis, mas também mais poderosas, que devemos usar? A resposta está no valor futuro previsto dos diferentes segmentos de clientes, o que pode ajudar a determinar a força motriz por trás desse segmento.
Vejamos este exemplo de um grande retalhista online: os clientes que fazem compras inferiores a 100 dólares por encomenda têm o dobro do valor futuro dos clientes que fazem compras apenas inferiores a 50 dólares ou apenas entre 50 e 100 dólares (especificamente, uma receita líquida média de 79 dólares por cliente ao longo do próximo ano, em comparação com 37 e 48 dólares, respetivamente).
Este é um resultado surpreendente e inesperado, que se deve ao aumento da frequência de compras para clientes que têm valores de compra totais de até US$ 100. Os dados revelam que o fator decisivo para o valor futuro é uma combinação do valor médio dos pedidos e da frequência dos pedidos.
De acordo com esses dados, fica claro que os clientes que fazem compras inferiores a US$ 50 devem ser incentivados a aumentar o valor de suas compras. Os clientes com compras entre US$ 50 e US$ 100 devem, na verdade — e contrariamente ao que se poderia imaginar —, ser incentivados a fazer compras de US$ 50 ou menos, estimulando-os assim a seguir o comportamento de compra de clientes com padrões comportamentais semelhantes. O resultado esperado será um aumento na frequência de compras e, consequentemente, um aumento no valor futuro.
Se passarmos para o nível seguinte, os clientes que estão a comprar em ambos os grupos – US$ 0 a US$ 50 e US$ 50 a US$ 100 – devem ser empurrados para o próximo cluster em termos de valor futuro. Este cluster – “Valor médio geral do pedido” – é composto por clientes com compras de US$ 0 a US$ 50, US$ 50 a US$ 100 e também US$ 100 a US$ 200. Este grupo representa o grupo com o maior valor futuro, com uma receita líquida média de US$ 100 por cliente no próximo ano. Isso é ainda maior do que os clientes que compram principalmente mais de US$ 200 por pedido! Mais uma vez, essa aparente inconsistência se deve à frequência dos pedidos.
Outra revelação esclarecedora vem da área de devoluções de artigos e cancelamentos de encomendas. Intuitivamente, assumimos que os clientes que fazem muitas devoluções e/ou cancelamentos estão insatisfeitos com a marca e, portanto, têm um baixo valor ao longo da vida.
Os dados, no entanto, revelam uma história completamente diferente. Abaixo estão dois exemplos de dois retalhistas diferentes de segmentos de clientes com a maior taxa de devoluções/cancelamentos – e eles têm, na verdade, o maior valor futuro! Contrariando as suposições comuns, os dados aqui mostram que esses clientes não estão insatisfeitos com a marca, mas sim profundamente envolvidos com ela e tiveram experiências satisfatórias suficientes com devoluções ou cancelamentos para confiar na marca com os seus negócios.
Isso é um indício de que as empresas devem se esforçar para oferecer uma política de devolução muito fácil e eficiente, que fortaleça a fidelidade do cliente à marca. Para os profissionais de marketing, essa é uma ótima campanha que não requer promoções ou ofertas, mas apenas traz consciência sobre o quanto a marca se preocupa com a satisfação do cliente.
Em caso de dúvida, verifique os dados. Pensando bem, deixe-me reformular: verifique os dados, mesmo quando não houver dúvida. Às vezes, há coisas que não sabemos que não sabemos, e os dados têm o poder de nos dizer. Se adquirir o hábito de reservar um tempo para explorar os seus dados, certamente encontrará insights que influenciarão as suas melhores práticas e melhorarão o seu desempenho. Está bem ali, na ponta dos seus dedos.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Rony Vexelman é vice-presidente de marketing da Optimove. Rony lidera a estratégia de marketing da Optimove em todas as regiões e setores.
Anteriormente, Rony foi diretor de marketing de produto da Optimove, liderando lançamentos de produtos, esforços de marketing para clientes e relações com analistas. Rony é bacharel em Administração de Empresas e Sociologia pela Universidade de Tel Aviv e possui MBA pela UCLA Anderson School of Management.
