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Comprender las diferencias entre los jugadores de casinos online y los jugadores de juegos de casino sociales
El crecimiento explosivo del mercado de los juegos sociales, con 300 millones de usuarios activos al mes solo en Facebook (fuente), ha puesto este ámbito en el punto de mira de los operadores de casinos online interesados en aprovechar esta tendencia. Por otro lado, dado que solo alrededor del 2 % de los jugadores sociales son jugadores de pago, los operadores de juegos sociales están mirando hacia la industria de los casinos online, valorada en 30 300 millones de dólares (fuente), para averiguar cómo monetizar mejor su base de jugadores. En pocas palabras: los juegos sociales tienen el alcance, mientras que los juegos de azar en línea tienen el dinero.
Creemos que existen amplias oportunidades para que estos dos ámbitos aceleren su crecimiento mutuo. Analicemos detenidamente las diferencias entre los jugadores de estos dos ámbitos y veamos qué implicaciones tienen dichas diferencias.
Antes de profundizar en los datos que aquí se presentan, es importante comprender el contexto del que proceden. Somos una empresa de software: nuestra aplicación Optimove ayuda a los profesionales del marketing y a los expertos en retención de clientes de empresas de casinos online y juegos sociales online (entre otros sectores) a aumentar el gasto de los clientes y su valor a lo largo del tiempo. Nuestra experiencia y nuestros datos en estos dos campos nos proporcionan una perspectiva profunda y única de los datos demográficos y los patrones de comportamiento de los jugadores en ambos ámbitos.
Tenga en cuenta que todas las cifras que se presentan aquí son promedios generalizados de numerosos tipos de juegos. A pesar de ello, las diferencias generales en el comportamiento de los jugadores son muy evidentes.
Nuestro estudio muestra que el nivel de compromiso de los jugadores en los ámbitos sociales es mucho mayor que en los juegos de azar en línea. Un jugador social muy activo suele jugar cada dos días, de media, frente a un jugador de azar muy activo, que suele jugar una vez cada cuatro días. Por lo tanto, ¡los jugadores sociales activos muestran el doble de nivel de compromiso!
Otro dato interesante es que el 60 % de los jugadores sociales de pago único (conocidos como jugadores de depósito único o OTD en el ámbito de las apuestas) siguen jugando por diversión después de su pago único. Contrasta esto con el espacio de las apuestas online, donde solo el 7 % de los jugadores OTD siguen jugando después de agotar su depósito inicial. Por lo tanto, podemos decir que los jugadores sociales OTD están nueve veces más comprometidos, ya que siguen jugando aunque no inviertan más dinero en el juego.
Otra estadística importante que hay que comparar es la tasa de supervivencia, donde vemos que los jugadores sociales están 6,25 veces más comprometidos: en los juegos sociales, el 50 % de los jugadores siguen activos después de seis meses, frente a solo el 8 % en los juegos de azar.
Hay dos razones principales por las que los jugadores sociales en línea están mucho más comprometidos que los jugadores de azar en línea:
En los juegos de azar online, los jugadores juegan a través de una aplicación descargada en el ordenador o en el sitio web. Para interactuar con el juego, el jugador tiene que ir específicamente a jugar o recibir un correo electrónico que le recuerde el juego. En otras palabras, el juego está «fuera de la vista, fuera de la mente» la mayor parte del tiempo. Por otro lado, los juegos sociales tienden a ser visibles mientras el jugador hace otras cosas en las redes sociales, como interactuar con amigos en Facebook. Además, es posible que vuelva al juego al ver a sus amigos jugando o después de ver un mensaje de estado de la aplicación.
Otro factor importante es el hecho de que aproximadamente la mitad de los jugadores sociales juegan en sus dispositivos móviles, estén donde estén, mientras que las apuestas móviles aún no se han popularizado (posiblemente porque las aplicaciones de apuestas no están permitidas en las grandes tiendas de aplicaciones).
En el juego, el jugador juega para ganar y para sentir algún tipo de emoción. Si gana mucho, normalmente cobrará y podría reducir su nivel de participación en un futuro próximo. En los juegos sociales, hay muchos más aspectos de participación social/divertida que motivan al jugador. El jugador quiere competir en el juego, subir de nivel, ganar a sus amigos (clasificación) e interactuar con ellos enviándoles regalos.
Como prueba del impacto del factor social, hemos descubierto que los jugadores con más de 100 amigos valen un 50 % más en términos de valor de por vida (LTV). Al observar los segmentos sociales más importantes (una combinación del número de amigos, los bienes virtuales enviados y los mensajes enviados), vemos un LTV un 80 % más alto.
La base de datos de «funs» (jugadores que no pagan) es enorme y muy importante en las redes sociales, ya que contribuye al efecto social. Los jugadores «funs» forman parte del ecosistema social (puede que invierta algo de dinero para ganar a mis amigos «funs»). ¡El jugador social quiere ser rico virtualmente! Además, en las redes sociales siempre hay algo que hacer. Puedes reclamar una bonificación cada pocas horas. En los juegos de azar, si no tienes intención de depositar dinero, no tienes motivos para venir.
Además, el valor percibido que se obtiene a cambio de un depósito o pago suele ser mayor en los juegos sociales: mientras que un jugador que pierde su dinero se queda sin nada, el jugador social puede haber disfrutado de una experiencia de juego más agradable, haber alcanzado un nivel más alto en el juego, haber adquirido nuevo equipo, etc.
Encontramos una gran diferencia en las tasas de conversión entre los jugadores sociales y los jugadores de apuestas. En las redes sociales, la tasa media de conversión de jugadores gratuitos a jugadores de pago es de alrededor del 2 %, mientras que en las apuestas online es de alrededor del 18 %. Esta diferencia de 9 veces se debe al hecho de que la base de datos de jugadores sociales que no pagan es mucho mayor (podría haber millones de usuarios activos mensuales), lo que da lugar a una tasa de conversión más baja. En el juego, el jugador acude al sitio web con un propósito específico, sabe por qué está allí y, en consecuencia, la conversión es mayor (esto está relacionado con la cuestión de la plataforma que se ha comentado anteriormente).
Aquí también hay una diferencia significativa entre los dos ámbitos. Por término medio, alrededor del 62 % de los jugadores sociales que realizaron un primer pago realizarán un segundo pago, mientras que en los juegos de azar solo es alrededor del 46 %. Esta diferencia de 1,35 veces se debe principalmente a los mayores niveles de participación en los juegos sociales. Un mayor compromiso significa que son más propensos a realizar otro pago mientras participan en el juego. Además, los jugadores sociales pagan por las ventajas del juego y no les preocupa «perder» su dinero, mientras que los jugadores que han perdido su primer depósito (que esperaban recuperar con creces) pueden ser más cautelosos a la hora de arriesgar más dinero por segunda vez.
Aunque el depósito medio en los juegos de azar en línea es casi cuatro veces superior al de los juegos sociales, el jugador medio representa un LTV 2,5 veces superior al del jugador social medio. Esto indica que, mientras que el jugador medio realiza depósitos más cuantiosos, el jugador social medio realiza más pagos.
Parece que los sitios de juegos de azar dependen más de los VIP que los sitios sociales. En las redes sociales también hay un segmento VIP muy fuerte, pero la distribución de Pareto no es tan pronunciada como en los juegos de azar. En otras palabras, el 10 % de los jugadores más importantes de los sitios de apuestas generan el 80 % de los depósitos, mientras que en las redes sociales solo representan el 60 % (un 25 % menos). Si se observa el gráfico de Pareto en su totalidad, se aprecia una cola más suave y larga en las redes sociales.
El hecho de que no haya retiradas en los juegos sociales es lo que los convierte en juegos y no en apuestas. Esto tiene un impacto importante en el nivel de libertad que tienen los profesionales del marketing a la hora de enviar promociones y ofertas a los jugadores: los expertos en CRM pueden dar rienda suelta a su creatividad en las redes sociales porque no hay temor a fraudes (por ejemplo, utilizar sistemas de bonificaciones para engañar a la casa). En consecuencia, el CRM en las redes sociales se puede utilizar más ampliamente para atraer a los jugadores y aumentar su LTV. Por otro lado, los especialistas en marketing de los juegos sociales deben evitar la inflación del dinero del juego ofreciendo demasiada moneda.
Otra diferencia importante es que los jugadores sociales tienden a atraer a otros jugadores más que los jugadores de azar. Esto se debe tanto al factor integral de interacción social (por ejemplo, la competición en grupo, el envío de regalos a los amigos) como a la relativa libertad que tienen los especialistas en marketing para recompensar a los jugadores por conseguir que sus amigos se unan.
Los operadores de casinos online pueden descubrir que tienen mucho que aprender de los aspectos divertidos y sociales de la «gamificación», que son parte integral de los juegos sociales. Cuando los sitios de casino descubran cómo incorporar con éxito aspectos de gamificación como los niveles, la competición por grupos y los regalos sociales, podrán esperar aprovechar algunos de los beneficios de mayor compromiso y boca a boca de los que ya disfrutan los operadores de juegos sociales.
Existen diferencias importantes y significativas entre los jugadores que pagan o financian en los ámbitos de los juegos sociales y los juegos de azar en línea. Esperamos que los datos presentados en este artículo puedan proporcionar una visión más profunda de las diferencias entre los jugadores sociales y los jugadores en línea. Aún está por ver si las empresas lograrán tender un puente entre estos dos campos.
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Pini cofundó Optimove en 2012 y ha dirigido la empresa, como su director general, desde sus inicios. Con dos décadas de experiencia en marketing de clientes basado en análisis, consultoría empresarial y ventas, es la fuerza motriz detrás de Optimove. Su pasión por las tecnologías innovadoras y empoderadoras es lo que mantiene a Optimove a la vanguardia. Tiene un máster en Ingeniería Industrial y Gestión por la Universidad de Tel Aviv.
