Cómo afectan los descuentos al valor del ciclo de vida del cliente

Conocer a tus clientes es clave para un marketing eficaz, en eso todos estamos de acuerdo. Y una de las formas más comunes de atraer nuevos clientes y retener a los antiguos es ofrecer descuentos. Una vez que conoces mejor cada tipo de segmento de clientes, resulta más fácil elegir el importe óptimo del descuento. Pero la pregunta es: ¿qué descuento ofrecer y cómo afectará al valor del ciclo de vida (LTV) de tus clientes? Los diferentes niveles de descuento influirán no solo en el LTV del cliente directamente, sino también en los patrones de comportamiento específicos de los clientes. Al identificar el nivel de descuento óptimo, puede abordar ambos aspectos, que en última instancia están entrelazados, para obtener el resultado óptimo.

Cómo segmentar a los clientes en función de su afinidad con los descuentos

El primer paso para identificar el efecto de los descuentos es examinar los datos históricos de sus clientes. Al agrupar a los clientes en función de su afinidad por los descuentos, podrá ver cómo reaccionan ante diferentes niveles de descuento y qué comportamiento fomenta cada rango. Aunque podría dividir a sus clientes en muchos segmentos granulares en función de su afinidad por los descuentos, en la mayoría de los casos bastará con dividirlos en estos tres niveles:

1. Clientes con descuentos muy bajos o sin descuentos: Clientes que tienden a comprar por necesidad o por impulso, y no necesariamente como resultado de su familiaridad con la marca.
2. Clientes con descuentos medios: «clientes encantados»: Clientes que están encantados con su marca y que potencialmente se convertirán en clientes fieles. Son menos conscientes de la maximización de los descuentos, pero aprecian el gesto (lo suficiente como para que incluso un pequeño descuento les anime a realizar pedidos adicionales).
3. Clientes con descuentos elevados: «cherry pickers»: clientes que disfrutan de descuentos elevados y rara vez compran cuando los descuentos son bajos. Suelen comprar durante las temporadas de altas ventas y vacaciones.

El efecto de los descuentos en los nuevos clientes

Mi empresa, Optimove, analizó la probabilidad de que un nuevo cliente realizara un pedido adicional en función del descuento aplicado en su primer pedido. Los resultados mostraron que la posibilidad de que un cliente recién adquirido realice pedidos posteriores y desarrolle lealtad a la marca es significativamente mayor cuando el descuento aplicado en la primera oferta está entre el 5 % y el 20 %. La misma investigación mostró poca o ninguna diferencia entre ofrecer un descuento del 10 % o del 20 % en la probabilidad de que el cliente vuelva a comprar y su valor medio futuro. Aunque ofrecer grandes descuentos puede aumentar el número de pedidos que se generan, normalmente reducirá el valor medio de los pedidos. Contrariamente a lo que cabría esperar, también tiende a reducir el valor del cliente a lo largo del tiempo (LTV).

El efecto de los descuentos en el LTV de los clientes

Al examinar más detenidamente el valor futuro medio de los clientes en función de su afinidad por los descuentos, se observa que ofrecer un descuento medio puede aumentar el valor futuro medio de un cliente entre un 20 % y un 25 %, en comparación con ofrecer descuentos elevados o no ofrecer descuentos. Además, el valor futuro medio de los clientes que no reciben ningún descuento y los que reciben un descuento elevado es prácticamente idéntico. Entonces, ¿son necesarios o deseables los descuentos elevados? Probablemente no. Un minorista dividió a sus clientes en función del siguiente rango de descuentos:

• 0 %-5 % de descuento: descuentos muy bajos o nulos
• 5 %-10 % de descuento: descuento medio
• Más del 10 %: descuento elevado

El siguiente gráfico muestra el valor futuro medio y el LTV de los clientes en función de su afinidad con los descuentos:

Aprovechar los datos de afinidad con los descuentos para aumentar el LTV de los clientes

Aunque hemos visto que ofrecer descuentos elevados o no ofrecer descuentos no es lo ideal para el LTV de los clientes, hay formas en que los profesionales del marketing pueden utilizar estos datos en sus iniciativas de marketing:

1. Invertir en el conocimiento de la marca: los clientes que solicitaron descuentos elevados no deberían recibir campañas que les ofrezcan descuentos elevados en sus próximos pedidos. En su lugar, estos clientes deberían recibir campañas que les informen sobre su marca, creando conciencia de marca para fomentar las compras a precio completo.
2. Priorice las iniciativas de marketing: al agrupar a los clientes según su afinidad con los descuentos, puede evaluar qué clientes merecen la inversión en marketing. Dirija más recursos a sus clientes «encantados», que probablemente sean más valiosos para su marca a largo plazo y generen un valor medio futuro más alto.
3. Normalice los descuentos: aunque no debe adquirir el hábito de ofrecer grandes descuentos para captar nuevos clientes, si decide hacerlo, debe normalizar estos descuentos en el futuro reduciendo gradualmente el rango de descuento sin eliminarlo.

Nuestra investigación demostró que la probabilidad de realizar pedidos adicionales aumenta con cada pedido posterior. Al reducir gradualmente los descuentos, anima al cliente a realizar otras compras, al tiempo que le educa lentamente para que compre con niveles de descuento óptimos.

Recuerde: menos es más

Como en muchos otros aspectos de la vida, menos es más. Para crear conciencia de marca y fidelidad, debe ser selectivo con los descuentos que ofrece para asegurarse de que está fomentando comportamientos positivos hacia la marca por parte de los clientes. Nuestra investigación identificó que el valor óptimo del descuento es del 5 % al 10 %, por lo que mantenerse en ese rango siempre que sea posible probablemente será lo más beneficioso para su marca. Además, es esencial darse cuenta de que, si bien ofrecer grandes descuentos y precios más bajos puede atraer a muchos clientes, estos no serán necesariamente los clientes en los que usted desea invertir. Como se ha visto, para impulsar un alto valor de vida útil del cliente (LTV) se requieren, contrariamente a lo que parece, incentivos moderados.