Como os descontos afetam o valor da vida útil do cliente

Conhecer os seus clientes é fundamental para um marketing eficaz — todos concordamos com isso. E uma das formas mais comuns de atrair novos clientes e reter os antigos é oferecer descontos. Depois de conhecer melhor cada tipo de segmento de clientes, fica mais fácil escolher o valor ideal do desconto. Mas a questão é: que desconto oferecer e como isso afetará o valor da vida útil (LTV) dos seus clientes? Diferentes níveis de descontos influenciarão não apenas o LTV do cliente diretamente, mas também padrões específicos de comportamento do cliente. Ao identificar o nível ideal de desconto, pode abordar esses dois aspetos, que acabam por se entrelaçar, para obter o resultado ideal.

Como segmentar clientes com base na afinidade com descontos

O primeiro passo para identificar o efeito dos descontos é examinar os dados históricos dos seus clientes. Ao agrupar os clientes com base na sua afinidade com descontos, pode ver como eles reagem a diferentes níveis de descontos e que comportamento cada faixa cultiva. Embora possa dividir os seus clientes em muitos segmentos granulares com base na sua afinidade com descontos, na maioria dos casos, dividi-los nestes três níveis funcionará:

1. Clientes com descontos muito baixos ou sem descontos: Clientes que tendem a comprar por necessidade ou impulso, e não necessariamente como resultado da familiaridade com a marca.
2. Clientes com descontos médios — «Clientes encantados»: Clientes que são encantados pela sua marca e que potencialmente se tornarão seus clientes fiéis. Eles estão menos conscientes sobre maximizar descontos, mas apreciam o gesto (o suficiente para que mesmo um pequeno desconto os incentive a fazer pedidos adicionais).
3. Clientes com descontos elevados — «Cherry Pickers»: Clientes que apreciam descontos elevados e raramente compram quando os descontos são baixos. Normalmente compram durante épocas de vendas elevadas e feriados.

O efeito dos descontos nos novos clientes

A minha empresa, Optimove, analisou a probabilidade de um novo cliente fazer uma encomenda adicional com base no desconto reclamado na sua primeira encomenda. Os resultados mostraram que a possibilidade de um cliente recém-adquirido fazer encomendas subsequentes e desenvolver fidelidade à marca é significativamente maior quando o desconto solicitado na primeira oferta está entre 5% e 20%. A mesma pesquisa mostrou pouca ou nenhuma diferença entre oferecer um desconto de 10% ou 20% na probabilidade do cliente comprar novamente e o seu valor médio futuro. Embora oferecer descontos elevados possa aumentar o número de encomendas geradas, isso normalmente reduz o valor médio das encomendas. Contrariamente ao que se poderia esperar, também tende a reduzir o LTV do cliente.

O efeito dos descontos no LTV do cliente

Ao examinar mais detalhadamente o valor médio futuro dos clientes com base na sua afinidade com descontos, pode-se observar que oferecer um desconto médio pode aumentar o valor médio futuro de um cliente em 20% a 25%, em comparação com oferecer descontos elevados ou nenhum desconto. Além disso, o valor futuro médio dos clientes que não recebem descontos e dos que recebem descontos elevados é quase idêntico. Então, os descontos elevados são mesmo necessários ou desejáveis? Provavelmente não. Um retalhista dividiu os seus clientes com base na seguinte gama de descontos:

• 0%–5% de desconto — descontos muito baixos ou inexistentes
• 5%–10% de desconto — desconto médio
• Acima de 10% — desconto elevado

O gráfico abaixo demonstra o valor futuro médio e o LTV dos clientes com base na sua afinidade com descontos:

Aproveite os dados de afinidade com descontos para aumentar o LTV dos clientes

Embora tenhamos visto que oferecer descontos elevados ou nenhum desconto não é ideal para o LTV do cliente, existem maneiras de os profissionais de marketing utilizarem esses dados em seus esforços de marketing:

1. Invista no reconhecimento da marca: os clientes que solicitaram descontos elevados não devem receber campanhas que ofereçam descontos elevados em seus próximos pedidos. Em vez disso, esses clientes devem receber campanhas que os informem sobre a sua marca, criando reconhecimento da marca para incentivar compras pelo preço integral.
2. Priorize os esforços de marketing: ao agrupar os clientes de acordo com a afinidade com descontos, pode avaliar quais clientes valem o investimento em marketing. Canalize mais dos seus recursos para os seus clientes «encantados», que provavelmente serão mais valiosos para a sua marca a longo prazo, gerando um valor médio futuro mais elevado.
3. Normalize os descontos: Embora não deva adquirir o hábito de oferecer descontos elevados para adquirir novos clientes, se optar por fazê-lo, deve normalizar esses descontos no futuro, reduzindo gradualmente a gama de descontos sem os eliminar.

A nossa pesquisa mostrou que a probabilidade de fazer encomendas adicionais aumenta com cada encomenda subsequente. Ao reduzir gradualmente os descontos, incentiva o cliente a fazer outras compras, ao mesmo tempo que o educa lentamente para comprar com níveis de desconto ótimos.

Lembre-se: menos é mais

Como em muitos outros aspetos da vida, menos é mais. Para criar reconhecimento e fidelidade à marca, deve ser seletivo com os descontos que oferece, para garantir que está a incentivar comportamentos positivos dos clientes em relação à marca. A nossa pesquisa identificou que o valor ideal do desconto é de 5% a 10%, portanto, manter-se nessa faixa sempre que possível provavelmente será mais benéfico para a sua marca. Além disso, é essencial perceber que, embora oferecer descontos elevados e preços mais baixos possa trazer um influxo de clientes, eles não serão necessariamente os clientes nos quais você deseja investir. Como visto, impulsionar um alto LTV do cliente requer, contraintuitivamente, incentivos moderados.