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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A perda de clientes é a perda de clientes por uma empresa. A maioria dos clientes de uma determinada empresa não permanecerá ativa indefinidamente. Seja um comprador ocasional ou um cliente fiel ao longo de muitos anos, todos os clientes acabarão por cessar a sua relação com a empresa. Este fenómeno de «desaparecimento» de clientes é conhecido por muitos nomes, incluindo perda de clientes, rotatividade de clientes, cancelamento de clientes e deserção de clientes. Por outro lado, a sobrevivência do cliente é o tempo que os clientes permanecem ativos antes de abandonarem a empresa. A taxa de sobrevivência é a percentagem de clientes que permaneceram ativos durante um período de tempo.
A taxa de atrito de clientes é medida para um determinado período, dividindo o número de clientes que a empresa tinha no início do período pelo número de clientes no final do período. Por exemplo, se uma empresa tinha 50.000 clientes em 1º de janeiro e 45.000 em 31 de dezembro, a taxa de atrito da empresa seria de 10% (ou seja, a empresa tinha 10% menos clientes no final do ano do que no início do ano).
Note que este valor percentual considera tanto quantos clientes foram perdidos quanto quantos foram ganhos durante o período (ou seja, a empresa neste exemplo poderia ter ganho 10.000 clientes, mas perdeu 15.000 durante o ano). A taxa de rotatividade, por outro lado, concentra-se exclusivamente nos clientes que não são mais clientes. Continuando com o mesmo exemplo, a taxa de rotatividade da empresa para o ano seria de 20% (ou seja, 20% dos clientes da empresa no início do ano já não eram clientes no final do ano).
Uma pergunta comum é: o que é uma boa (ou má) taxa de rotatividade de clientes? Infelizmente, não há uma resposta direta para essa pergunta, pois depende de muitos fatores diferentes, incluindo o setor específico de cada empresa, o modelo de negócios, o nível de concorrência e o investimento em retenção de clientes.
A taxa de atrito de clientes é um indicador-chave de desempenho (KPI) que as empresas precisam acompanhar para garantir que estão a tomar as decisões estratégicas corretas. Por um lado, a maioria das empresas investe recursos substanciais em seus esforços de aquisição de clientes. Se os novos clientes não permanecerem por tempo suficiente, pode ser que alguns gastos com aquisição de clientes representem, na verdade, um ROI negativo para a empresa (ou seja, eles causam prejuízo para a empresa).
Outro benefício importante da análise da rotatividade de clientes é que, se as taxas de rotatividade forem muito altas, isso pode representar um problema fundamental com a oferta da empresa. Também pode indicar uma falha em aspetos como a experiência do cliente, o produto/serviço vendido ou a forma como o relacionamento com o cliente é gerido — talvez os clientes simplesmente não estejam satisfeitos com suas interações com a empresa.
Além disso, é importante que todas as empresas acompanhem o equilíbrio entre as receitas provenientes dos seus clientes novos e existentes. As taxas de aquisição de clientes e as taxas de atrito de clientes são dois fatores centrais nesta análise.
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](Com certeza! A modelagem preditiva de comportamento da Optimove aplica técnicas matemáticas, estatísticas e de aprendizagem automática a dados transacionais, comportamentais e demográficos, a fim de prever o comportamento e o valor futuro do cliente, incluindo previsão de rotatividade, propensão à reativação, probabilidade de conversão e valor futuro. A Optimove mantém um modelo sofisticado de clientes, baseado na previsão do LTV (valor ao longo do tempo) e na microsegmentação preditiva, que permite aos profissionais de marketing personalizar as suas mensagens e ofertas para cada perfil de cliente. Também fornece novos métodos interessantes para explorar a base de dados de clientes, a fim de encontrar insights e oportunidades que os profissionais de marketing não conseguiriam encontrar de outra forma.)
É importante que os profissionais de marketing distingam entre atrito ativo e passivo. O atrito ativo — que é normalmente associado a modelos de negócios de assinatura, como os comuns nas indústrias de telecomunicações, publicação e Internet — refere-se a um cliente que cancela a sua assinatura de uma linha telefónica, revista, jornal, serviço de aplicativo/dados/streaming, etc.
Por outro lado, a perda passiva ocorre quando um cliente simplesmente deixa de fazer transações com uma empresa. Isso está associado principalmente a lojas de retalho, sites de comércio eletrónico, prestadores de serviços sob demanda e outros.
Os especialistas em retenção encarregados de reduzir a rotatividade ativa têm a vantagem de saber exatamente quando um cliente deseja sair. Isso permite que eles implementem técnicas agressivas destinadas a mudar a opinião do cliente, incluindo a oferta de um custo de assinatura mais baixo, incluindo complementos gratuitos e similares. Mas eles também têm a desvantagem de ter que mudar a opinião de um consumidor que já decidiu sair.
Os profissionais de marketing e especialistas em retenção responsáveis por reduzir a rotatividade passiva têm um grande desafio: prever quando um cliente está prestes a sair (leia mais sobre isso em Prever a rotatividade de clientes, abaixo). Mas quando os profissionais de marketing conseguem identificar «sinais de rotatividade» antes que seja tarde demais, podem comunicar proativamente com os clientes, enviar-lhes ofertas relevantes e, de outra forma, incentivá-los a permanecerem como clientes ativos. Os profissionais de marketing podem, por vezes, «reativar» clientes que se foram (e devem tentar fazê-lo!), embora seja geralmente muito mais fácil reter clientes em risco de se irem embora do que trazer de volta clientes que já se foram há muito tempo.
Existem quatro áreas nas quais uma empresa pode se concentrar para reduzir a taxa de perda de clientes:
Uma das razões pelas quais os clientes podem não permanecer como clientes de longo prazo é que os clientes específicos que a empresa está a adquirir não são os mais adequados para a empresa em primeiro lugar. Os esforços feitos para adquirir clientes de canais específicos ou com ofertas promocionais podem simplesmente estar a atrair os tipos errados de clientes. Às vezes, faz sentido gastar mais para direcionar os clientes mais relevantes, ou seja, aqueles que se tornarão clientes fiéis por um longo período. Um bom sistema de inteligência do cliente pode ser usado para identificar o valor vitalício dos clientes por canal de aquisição ou oferta específica.
Um fator óbvio a considerar é o produto ou serviço real que está a ser oferecido. É realmente o que a maioria dos clientes deseja? É melhor do que o que a concorrência oferece? O preço é competitivo? A empresa está a investir na construção de uma marca mais forte que melhore a perceção dos seus produtos entre os clientes?
Os consumidores de hoje têm grandes expectativas em relação a cada interação que têm com uma empresa, tornando imperativo que as empresas analisem cuidadosamente cada ponto de contacto com os clientes. Como é a experiência de compra? Os clientes conseguem encontrar todas as informações que desejam sobre as ofertas e políticas da empresa? Quanto tempo demora a entrega? Como é a experiência de atendimento/suporte ao cliente? Todas essas questões (e muitas outras) influenciam as taxas de atrito de clientes de uma empresa.
A eficácia com que a empresa faz marketing para os seus clientes existentes é um elemento extremamente importante na experiência geral do cliente. Muitas empresas ainda acreditam numa abordagem única para o marketing de clientes. Os consumidores modernos esperam que as empresas os compreendam, compreendam as suas preferências e necessidades, e não desperdicem o seu tempo com comunicações irrelevantes e irritantes. Por outras palavras, as empresas precisam de comunicar com cada cliente existente de uma forma altamente personalizada, utilizando as mensagens, os canais e a frequência que funcionam melhor para cada cliente individual.
Isto é algo que se tornou possível dada a vasta quantidade de dados de clientes agora disponíveis. Aproveitar esses dados para implementar comunicações personalizadas e “emocionalmente inteligentes” com os clientes em grande escala requer as tecnologias, ferramentas e processos internos certos.
Prever com sucesso a perda de clientes — e preveni-la de forma proativa — representa uma enorme fonte de receita adicional potencial para a maioria das empresas. Não só é mais difícil e caro adquirir um novo cliente do que reter um cliente existente, como os profissionais de marketing já dispõem de uma mina de ouro de dados sobre os seus clientes existentes, que podem ser analisados para determinar as mensagens e ofertas mais eficazes para cada um.
As técnicas de modelagem preditiva do comportamento do cliente tentam compreender os comportamentos e atributos precisos dos clientes que sinalizam o risco e o momento da perda de clientes, entre outras coisas. Enquanto os métodos mais antigos de modelagem preditiva baseados em estatística/regressão quantificam o risco usando dados e métricas estáticos (ou seja, informações sobre o cliente tal como ele existe no momento), métodos mais avançados combinam microssegmentação contínua e dinâmica que continuamente agrupa clientes em pequenos grupos homogéneos com base nas alterações nos dados. Essas abordagens mais recentes oferecem um modelo de atrito de clientes com um grau de precisão sem precedentes na previsão de atrito de clientes, comprovado em uma ampla variedade de tipos e tamanhos de empresas.
O Optimove é um Centro de Marketing de Relacionamento que combina as mais avançadas tecnologias de modelagem de clientes e análise preditiva com uma plataforma automatizada de orquestração de marketing de clientes. O software ajuda os profissionais de marketing a reduzir proativamente a perda de clientes, implementando uma abordagem sistemática para planear, executar, medir e otimizar um plano de marketing de clientes completo e altamente personalizado.
Visite a página do produto da Optimove ou solicite uma demonstração na Web para saber como pode usar a Optimove para automatizar um sistema completo de atividades de marketing de clientes altamente personalizadas que aumentam a fidelidade dos clientes a longo prazo e reduzem a perda de clientes.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
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