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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Pessoas com alta inteligência emocional (EQ) são muito queridas, apresentam um forte desempenho e geralmente são mais bem-sucedidas. Elas são empáticas e têm boas habilidades sociais: demonstram consciência dos sentimentos dos outros e manifestam essa consciência nas suas palavras e ações. Conseguem encontrar pontos em comum com uma ampla variedade de pessoas e cultivar relacionamentos que vão além da simples simpatia e da capacidade de se dar bem com os outros.
Elas conseguem isso observando e analisando nuances sutis: gestos, entonação de voz, escolha de palavras, expressões faciais — códigos explícitos e implícitos que transparecem entre as pessoas — e ajustando seu comportamento de acordo com isso. Ainda não há um consenso sobre o método de quantificação definitivo da IE, mas não precisamos realmente de um teste: reconhecemos as pessoas com alta IE como boas ouvintes, aquelas que cultivam em nós a sensação de que somos compreendidos e que reagem a nós de maneira harmoniosa. Na sua pesquisa sobre QE, o psicólogo Daniel Kahneman, famoso pelo Prémio Nobel, descobriu que as pessoas preferem fazer negócios com alguém de quem gostam e em quem confiam, em vez de alguém que não conhecem, mesmo que essa pessoa ofereça um produto melhor a um preço mais baixo.
Imagine se as marcas pudessem fazer isso!
“O objetivo do marketing é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho”, disse o guru da gestão Peter Drucker (em 1974!). O princípio central do marketing é que conhecer melhor um cliente ajuda a oferecer produtos e serviços que ele realmente deseja. Compreender o contexto de um cliente sempre fez parte disso, mas recentemente a quantidade de informações contextuais disponíveis para os profissionais de marketing disparou.
A personalização é o primeiro passo — sabemos disso porque os e-mails automatizados agora usam o nosso primeiro nome com mais frequência do que os nossos próprios pais. A capacidade de chamar os clientes pelo nome e exibir roupas adequadas ao clima, por exemplo, é um bom começo para estabelecer uma conexão. Mas se pudesse ver uma foto de todos os seus clientes numa tela de TV, a personalização transmitiria uma imagem terrivelmente grosseira e de baixa definição, achatada em nove ou doze pixels. Você segmentaria o pixel verde de maneira diferente do amarelo, mas essa seria a única diferenciação na qual poderia basear o seu envolvimento com o cliente.
Se ainda está a ver os seus clientes através desse paradigma pixelizado, está a perder a próxima onda da revolução do cliente, que capacita as marcas a serem realmente sensíveis aos seus clientes e a demonstrar inteligência emocional e personalidade na forma como comunicam.
A chave para alcançar uma definição mais alta está nos dados. Os dados dos seus clientes são o equivalente tecnológico aos gestos, tom, conteúdo e expressões que os seres humanos emocionalmente inteligentes percebem. As afinidades, desejos, necessidades e hesitações dos seus clientes estão todos gravados nos dados. Mas, para criar essa comunicação emocionalmente inteligente com os seus clientes, precisa da tecnologia que traduzirá esses dados em padrões comportamentais.
As tecnologias de marketing de ponta têm a capacidade de fornecer uma imagem cada vez mais granular e definida dos seus clientes. À medida que os algoritmos e a análise de dados se tornam mais sofisticados, os pixels na tela da sua TV ficam cada vez menores. De repente, percebe que o pixel azul não é realmente azul – são quatro pixels: verde, cinza, castanho e azul claro. Agora pode direcionar grupos de clientes cada vez mais definidos, cada um com a mensagem, o conteúdo ou a oferta que corresponde às suas preferências, lugar na jornada do cliente, ponto de contacto e estado de espírito. E à medida que a tecnologia continua a recolher e analisar dados, a imagem dos seus clientes é finalmente exibida em toda a sua glória altamente definida.
Esta é uma comunicação emocionalmente inteligente que dá às empresas de sucesso uma vantagem sobre a concorrência, conquistando o coração dos clientes e ajudando-os a cultivar o maior ativo que possuem – a sua base de clientes.
Uma variação deste post foi publicada no MarketingTechBlog em 2 de fevereiro de 2016.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Pini cofundou a Optimove em 2012 e lidera a empresa como CEO desde a sua criação. Com duas décadas de experiência em marketing de clientes orientado por análises, consultoria empresarial e vendas, ele é a força motriz por trás da Optimove. A sua paixão por tecnologias inovadoras e capacitadoras é o que mantém a Optimove à frente da concorrência. Ele possui um mestrado em Engenharia Industrial e Gestão pela Universidade de Tel Aviv.
